NIE 2024｜知行合一李文亮：从618到双11剖析线上消费趋势的最新变迁

　　2024年8月30日，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称：沙利文）第十八届沙利文中国增长、科创与领导力峰会暨第三届新投资大会（简称“2024沙利文新投资大会”） 新消费暨食饮餐饮产业投资峰会在上海静安瑞吉酒店隆重举办。本次论坛以“领创·共潮生”为主题，邀请到四十余位重磅嘉宾及行业专家，并聚集了新消费行业尤其是食饮餐饮产业专家学者、行业领袖、创新企业、投资机构及专业服务机构等多方力量一起，共同探讨新消费暨食饮餐饮产业核心话题，展望未来消费者的多元化需求，探索产业创新发展的新趋势和新动能。

　　本次论坛上，知行合一集团创始人兼CEO李文亮的分享主题为《从618到双11，剖析线上消费趋势的最新变迁》，李文亮详细分析了当前中国市场的现状，指出尽管需求有所停滞，但仍然存在巨大的机会。他提出，企业应重视用户运营，关注用户活跃度和长期忠诚度的培养。通过创新的产品策略、合理的价格定位以及全渠道的推广方式，企业可以实现品牌的稳定增长和市场份额的提升。同时，他还提到，在充满变数的市场环境中，品牌应保持敏锐的市场洞察力，把握每一次转型升级的机会，以应对不确定性的挑战。

　　李文亮指出，今年“618”和即将到来的“双11”是线上经营对消费行业趋势变化和影响的关键节点。今年“618”的价格战突显了线上市场的激烈竞争，并反映出当前消费市场疲软的现状。在这种困境中，掌握底层逻辑的正确性变得尤为重要。李文亮用简单和通俗易懂的语言来解释目前的线上经营和数字化经营的趋势，从产品、价格、推广、渠道这一经典的4P模型四大维度出发展开分析。

　　首先是价格维度，李文亮提到，不同于传统的消费观念，如今的消费趋势已向“M”型演变——即人们既偏好用便宜的价格，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费，亦愿意付更多的价钱，购买艺术品和有设计感的一般生活用品。这也意味着低端市场要求物美价廉，为企业带来新的开拓市场和产业创新的机会；而前端市场发展，则需加深产品的深度和体验，抢占市场份额。

　　具体而言，M型社会的趋势可以通过三个“超”来加以描述，即超级性价比、超值性价比和超级体验。“超级性价比”强调商品要物美价廉。物美价廉的商品本质上是“价格段化”的卡位，这种趋势表明，先定价格，再确定产品，才是当前市场的关键，从9.9元到29.9元的价格段的日常用品，到韩束399元的护肤套装，无不鲜明的在中国消费者心中潜移默化的设立了不同品类的居间价格段标准。“超值性价比”这一点强调产品质量优良且价格相对便宜，表现出极佳的性价比。最后是“超级体验”，这个概念并非专指高端体验，而是强调产品带给消费者的特殊感受。例如，问界汽车和蔚来汽车的用户体验。这些汽车并非因价格昂贵而受到青睐，而是因为它们能赋予消费者一种独特的爱国情怀体验，且这些产品的自驾体验非常优越。虽然产品价格在四五十万元，但其所带来的体验感却超乎寻常。

　　围绕这三个“超”延伸出几个典型趋势——物美价平、细分升级、便宜大碗和情怀体验。其中，“便宜大碗”最能反映消费者对价格的敏感性。

　　值得注意的是，所有餐饮、线上经营或消费品的从业者都应意识到，中国的消费趋势已经被快手、抖音等超级平台以其独特的达人分发运作体系，从单品购买价格习惯推向了单次使用价格的计算模式。过去，消费者习惯于考虑商品的整体价格，而现在，他们更关注单次使用的成本。例如，洗衣液的价格以洗一件衣服的成本来计算、护肝片的单次使用价格是每天两元钱。因此，如果没有形成计算单次使用价格的认知，企业很难在未来竞争的价格端口取得领先。李文亮说：“为人民服务的生意，就是最好的生意。”这种意识对于未来在价格维度上的竞争，尤其是形成价格端口的领先优势，至关重要。

　　当前的爆品策略已难以带来流量增长，这一现象尤其明显于长期从事线上经营的企业。当品牌和增长并未实现有机统一时，仅依靠爆品策略很难持续获取优质流量。面对这一挑战，企业需要采取聚焦策略，识别并保留长期目标用户。以欧莱雅为例，欧莱雅在海内外营收表现亮眼，但其核心战略只聚焦于一个狭窄的用户群体，即都市25岁左右的抗衰老人群。品牌将战略级客户群体作为产品的第一使用者，优先满足这部分客户的需求，从而确保品牌的长期运营回报和市场渗透。

　　产品开发和选择并非易事。许多企业，尤其是餐饮行业的品牌，擅长定位和爆品开发，但面临的挑战在于预算不足。有限的广告预算如何在众多产品中分配这些资源成为关键问题。因此，有限资源下实现产品的有效拓展与合理分配至关重要——依托于今天中国完备的供应链体系，多数品牌的产品力均能达到“90分”左右，而当竞争对手们处于同一起跑线时，能拉开差距的只有分配产品推广资源的差异。简单来说就是打品的钱只有这么多，产品一直在扩，如何分配钱的问题。

　　总结来说，大部分企业在构建产品矩阵中存在两个关键问题：一、在众多产品中如何分配有限资源；二、在有限资源条件下如何实现产品有效拓展。为了解决以上问题，企业应创新建立品牌性商品矩阵，而不再单纯依赖ROI和GMV指标，这一策略确保了商品在所在品类中的领先地位。在产品开发和品牌策略上，企业需要聚焦核心用户，并通过品牌性商品矩阵来实现长期运营的回报：找到与战略人群高度相关的产品，并将资源集中投放在这些产品上，以确保最大化用户渗透和品牌影响力。此外，品牌性商品矩阵还涵盖了形象品和机会品的策略。形象品在某一时刻投入一次，投完即止，并不额外增加预算。机会品则针对那些品类成长性大但与战略人群相关性不高的产品，需要确保其盈利能力，从而为品牌提供更多的发展机会。

　　确立品牌性商品矩阵，是稳定流量的基础，也是实现产品成功的关键。从流量到用户留存的转化至关重要，若客户无法长久留存，将极大影响品牌的发展。

　　推广的关键在于使用消费者更愿意听到的语言。李文亮以锅圈为例，阐述了这一理念的具体应用。传统的宣传语可能会说“在家吃火锅，上锅圈”，这更像是“妈妈的语言”，传递的是理性、实用的信息。而更有效的方式应该是从“女朋友的语言”出发，比如“今天上班和老板吵了一架，晚上去吃顿锅圈吧”，这种表达不仅更能体现性价比，还带有幽默感，更容易引起消费者的共鸣。

　　产品运营最理想的状态是能够充分复用客户，即客户不仅要不断复购，还要介绍他人购买，即客户愿意持续为品牌传递美名。赢得用户的长期选择是品牌实现持续成长的关键。客户持续选择某一品牌，是因为该品牌将他们视为战略用户，并能不断为其提供持续的价值。因此，在数字时代，品牌定位和用户长期选择之间的联系变得尤为重要，企业需要通过内容化的产品策略，确保每一个产品在开发前就具备传播和互动的潜力。

　　李文亮还指出，在数字时代，品牌定位的价值正是用户长期选择的基础。今天的线上消费者语言和交流方式与过去有很大不同，传统的广告语和大KV时代的沟通模式已经不再适用。如今，语义识别和算法推荐在推广中发挥了更大的作用。因此，产品在开发阶段就必须考虑其内容化的潜力，李文亮称之为“6S”原则，即产品在设计时就应具备可知、可视、可察、可感、可演、可传的特性。

　　在渠道维度上，李文亮强调，要建立一个真正意义上的品牌，必须具备全渠道的运营能力。而在全链路的渠道中，需要设计渠道矩阵打法，不同渠道品类顺势而为，方可取得长期成果。

　　首先，李文亮对“渠道”进行了定义，将其视为商品到达消费者手中的各个环节和推动力量的总和。换言之，渠道就是流量，每一个渠道都有其独特的流量或客流量。因此，渠道的运营能力首先体现在企业对这些环节的动员能力和控制能力。在这方面雅迪展示了卓越的渠道根植能力。雅迪拥有47,000家门店，全都是代理商所开设。雅迪每年对经销商进行培训和训练，对这些代理商的控制和动员能力极为强大，这使得雅迪能够在全国范围内快速统一行动，体现了渠道作为企业体制外组织共同体的重要性。

　　线上渠道的运营同样面临渠道建设的挑战。特别是在达人达播领域，许多企业在这一渠道上无法获得预期的收益，其原因在于缺乏对达人达播的领导力和组织生活。李文亮提到：“我们的客户五芳斋就经常邀请达人达播深度参与品牌活动，并授予荣誉头衔，增强了达人与企业的联系和荣誉感，也体现了企业在渠道管理上的凝聚力。这就是将达人视为自身渠道，作为品牌方要展示出强大的动员和控制能力，给到达人渠道组织生活和领导力，才能推动达人渠道与企业间的合作愈加紧密。”

　　李文亮认为，线上与线下渠道之间并不存在本质上的区别，关键在于是否具备数字化能力。单一渠道往往具有强周期性，消费者很难与渠道建立长期关系。为此，企业必须明确每一个渠道的目的，并在渠道划分上进行新的探索，建立全渠道协同作战的能力。

　　演讲的最后，李文亮总结道，在当前激烈的外部环境下，企业需要回归生意的本质，尊重客观规律。从框架的角度出发，产品、价格、渠道和推广能够形成合力，才是企业成功的关键。

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