从走出去到走进去九牧们如何走好自己的出海路

　　2024年，在全球市场经济和国家政策的双重驱动下，中国企业正在加速出海。

　　从早期粗放式的贴牌代工，到凝聚技术、产品、营销力的自主品牌出海，中国企业在国内市场对国际品牌上演过的追赶-超越戏码，如今正在海外市场上演。

　　这一年，新能源汽车行业，比亚迪摘得全球销量第一的桂冠后，正谋求全球市场的更大发展，全力进军日本、东南亚市场。这一年，卫浴行业，从南非到越南，从巴黎到印度尼西亚，“科技卫浴 世界九牧”也格外忙碌。近日举办的“2025年九牧全球量利营销大会”上，九牧集团高层满怀豪情，喊出“让九牧再次伟大！”

　　过去35年间，这家卫浴企业白手起家，从0到“中国第一”。如今站在全新的历史转折点，九牧和所有的头部企业一样，将目光放得更加长远、也更广阔，踌躇满志，带着中国品牌、中国产品剑指全球市场。

　　法国INSEAD商学院战略学教授金伟灿和勒妮·莫博涅曾提出了非颠覆式创新理论，强调新市场拥有巨大的开发潜能，完全可以从无到有，创造新市场，为消费者创造新价值，或者为行业带来新的客户。

　　对勇往直前的中国企业们来说，出海正是创造新市场，实现非颠覆式创新的路径之一，也是寻求新增长的必经之路。

　　回望2024年，尽管地缘政治紧张加剧，但世界经济仍然持续复苏，贸易总量继续攀升。12月初，联合国贸易和发展会议发布的《全球贸易更新》显示，2024年全球贸易额有望达到33万亿美元，创下历史新高。其中，中国成为最大的贡献者之一。

　　这一年，中国企业出海迎来了最好的时代。一方面，《稳外贸稳外资税收政策指引》等一系列政策的出台，激励中国企业不断拓展海外市场；另一方面，“一带一路”沿线中东、东南亚等地经济的较快增长，市场的快速扩容，为中国企业创造了更有利的出海条件。

　　在增长的迫切性加速出海的同时，往哪出，怎么出，成为所有企业要共同面临的问题。《一点财经》选择两个具有代表性的行业，通过对头部企业成功案例的分析，发现了其中的奥秘：横向拓广度，纵向加深度。

　　今年的出海市场焦点当属汽车，尤其是新能源。从比亚迪、长城到奇瑞，从西班牙、日本到东南亚，它们正加速涌向全球市场。这一年，通过国民女优长泽雅美，比亚迪提升了在日本的品牌认知度；在印尼，它扩大了经销商网络；在泰国，旗下高端品牌腾势开始拓展。

　　而在卫浴行业，从非洲到东南亚，从越南到老挝，九牧、惠达等企业的出海热情空前高涨。

　　其中，九牧实行了和国家齐步走的出海策略，在“一带一路”的号召下，先后在越南、菲律宾、缅甸、卡塔尔等30多个国家和地区实现市场拓展。据了解，仅2024年，九牧新店就在越南、印尼、缅甸、马来、孟加拉等多个国家相继开业。

　　除了市场端，九牧也在品牌营销上发力。今年的巴黎奥运会，九牧集团助力中国国家花样游泳队，随着国家队一起站上世界舞台最顶端，还以多种广告形式实现曝光，将自己植入全球消费者心智。

　　另一方面，这些头部企业的出海深度加强，以自主品牌逐渐实现全面出海，推动中国企业出海加速迈入新阶段。

　　汽车行业，中国企业们将自己的“根”在海外扎得更深。今年，长城汽车与马来西亚制造企业合作的CKD组装生产线正式启动，比亚迪、宁德时代先后宣布在匈牙利投资建厂，奇瑞计划在西班牙巴塞罗那开设第一家欧洲工厂。

　　而品牌标识不那么显著的卫浴企业，实现出海的阶段跨越难度较高。此前，中国卫浴主要是产品出海，或是贴牌代工，或借助渠道和代理，以自主品牌实现商业卫浴和零售市场的逐步渗透。

　　近年来，头部企业们正在更积极、更主动、更深入地走向海外。今年，九牧在东南亚市场的动作尤其值得一看，作为较早开启自主品牌出口的卫浴企业之一，除产品出海外，它也同步加快实现渠道、服务、供应链出海。

　　在印尼，它与多家合作伙伴签订零售和商用代理合作协议；在越南，其越南总部、河内旗舰店、越南服务中心先后成立、开业、运营，越南国家配件仓也即将建成。

　　毫无疑问，中国品牌们在出海上拥有的不仅是热情，还有更大的野心。出海征途上，它们已经不满足于隐在身后，而是更直接、更高调地直面海外消费者，中国品牌的logo正在更显著地取代“made in China”，进入全球消费者的日常生活。

　　20世纪90年代，当代文化社会学家、美国匹兹堡大学罗兰·罗伯逊教授提出了全球本地化（glocalization），认为全球化（globalization）和本土化（localization）如同一个硬币的两面，矛盾而统一，两者相反相成，互动发展。

　　最好的全球化，就是本地化。从1990年首次以自主品牌出口德国，到为各地消费者设计产品，再到实现高端化，海尔演绎了中国企业出海的三步走路径，即走出去，走进去，走上去。其中的“走进去”就是本地化，曾难倒了一批中外企业。

　　从历史经验来看，为了“走进去”，企业有两条路径：一条是“借船出海”，即收购品牌，借助其渠道和品牌影响力慢慢出海，减少本土化难度；一条是“造船出海”，即品牌直接出海，将自己的产品、渠道、营销、服务等直接推向海外，本土化难度较高。

　　许多企业选择了先“借船”再“造船”，最后两条腿走路。而近些年，随着出海迈向新阶段，中国企业开始更注重“造船”，比如安踏，此前收购了始祖鸟等国外品牌，今年加快了主品牌安踏ANTA的国际化。

　　九牧同样如此。2020年前后，收购了法国THG和德国Poggenpohl博德宝两大品牌，开启了在全球的多品牌运营，而近几年，其着重推行“一国一战略”，基于当地的市场和用户需求选择相应的市场策略，“造船出海”。

　　今年7月，九牧在越南有了两大动作：先是越南总部正式揭牌成立，一支由销售、产品企划、市场营销、设计、售后服务等专业人才组成的本地化团队，为其走进越南提供基础支撑；再是越南河内首家旗舰店开业，为产品、服务的落地以及营销的跟进提供支点。

　　8月，越南九牧服务中心正式运营、越南国家配件仓官宣即将建成、越南营销发展大会举办，渠道、服务、售后等更多障碍一点点逐渐被扫清。

　　不仅如此，赞助由BCI CEntral 主办的第19届“BCI亚洲十大奖项”颁奖典礼，为越南FPT希望小学捐赠一批价值20亿越南盾的卫浴产品……这家卫浴企业正在全方位地实现品牌的本土化渗透。

　　戴维·阿克在“品牌三部曲”中指出，品牌资产由五种要素构成，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如专利、渠道关系）等。也就是说，重要的不仅是产品，还有渠道、营销、服务等，这些价值链综合起来构成了消费者对一个品牌的感知。

　　以越南为范本，九牧正在以价值链的全面出海，深入推进全球化与本土化。据内部人士透露，明年其将再深耕印尼等东南亚市场。今年，九牧已在印尼建立了本地化团队，为深度的本土化运营奠定了基础。

　　全球化，实际上就是由一个又一个市场的本土化构成。在本土化、全球化交织中，中国企业正在演绎一个新的出海故事。

　　中国企业的出海旅程，正迎来全新的篇章。在这个篇章里，“中国”被前所未有地放大，进而演绎出全新的故事。

　　这是一个有关中国创造的新故事，中国企业带着“中国创造”出海，受到海外市场的认可和喜爱，甚至引领新风潮。

　　重新解构中国故事的《黑神话悟空》，在全球名利双收，游戏火热后，国外网友开始研读《西游记》，“跟着悟空游中国”，探访中国古建。最近在日本“文具女子博2024”上受到空前欢迎的晨光，一款带有浓浓中式美感的馥郁桂花香气的中性笔成为热销爆款。

　　“中国创造”的魅力不只来自中国文化，更来自中国技术。从第一代智能马桶i1，到搭载AI智能、语音智控的i5Plus，行业首创全水路除菌技术的i90，以及今年搭载首创强静冲刷技术的超静音数智马桶X90，坚定“科技卫浴 世界九牧”的九牧正以中国科技征服全球。

　　今年8月，增长咨询机构弗若斯特沙利文发布认证，确认九牧集团“2023年智能马桶全球销量第一”。从国内消费者到日本买马桶盖，到中国智能马桶实现全球领先，中国创造正以崭新的姿态屹立于全球。

　　“iPhone手机在美国设计，在日本制造关键部件，由韩国制造最核心的芯片和显示屏，由台湾厂商供应另外一些零部件，最后在深圳的富士康工厂里组装，然后空运到世界各地。”2011年，中国加入WTO十周年，一位记者以iPhone展现了中国制造在全球化中的定位。

　　而从产品出海到品牌出海，从代工生产到价值链全面出海，中国企业向全球讲述的不再是低成本所驱动的低端制造故事。十多年后的苹果产业链，中国供应商占据重要地位，涉及光学器件、存储芯片、面板、显示模组等核心零部件；华为还在全球高端市场与苹果展开了竞争。

　　类似的故事在许多行业上演。中国卫浴在全球化中的角色由处于微笑曲线中段的加工与制造商，转向囊括产业上中下游，集设计研发、制造生产、销售服务于一体的品牌商——悄然间，其价值正在发生跃迁。

　　这场价值跃迁由两大支柱，一是产业生态支撑下的效率领先，二是技术创新支撑下的用户体验提升。

　　一方面，依托强大的制造能力和数字化能力，中国企业建立起了效率势能，形成了成本优势与快速反应优势。

　　在工厂端，九牧就实现了数智化升级，其中，九牧智能马桶“绿色黑灯工厂”已经实现365天无人生产、黑灯生产，生产效率复合提升35%，人工成本节省20%，管理效率提升20%以上，年节电超1亿度、减排18000吨。

　　另一方面，依托市场洞察与研发设计能力，以及智能化技术，中国企业提升了产品价值，为消费者带来了更丰富的体验。

　　全球范围内，随着数字化的推进和智能设备的普及，消费者对智慧生活的追求提升，更青睐个性化、高颜值的产品以及智能产品带来的便捷体验。“科技卫浴 世界九牧”战略下，九牧通过自主创新或与华为等新兴企业合作，以智能马桶、智能镜柜等带来了消费体验迭代。

　　这更是一个有关全球的故事。“民族的才是世界的”，在以成本领先与高效创新讲述好中国故事的同时，这些企业也在以中国力量讲述全球故事。

　　今年1月，九牧与联合国开发计划署联合主办“2024厕所革命与可持续发展论坛”，发布了《科技创新赋能厕所革命：助力全球可持续发展报告》。它明白，要成为一个全球品牌首先要具有国际企业的责任与担当，讲述全球故事，为全球问题提供中国智慧。

　　在中国产品、中国服务出海的同时，带动中国技术、中国智慧出海，或许这才是中国企业出海新故事的终章。

　　2005年，安踏创始人丁世忠喊出了豪言，“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”这个当时听着有些嚣张的话，在当下来看却是务实的——在全球化的过程中，安踏可以趟着耐克过河，但最终还是要走出自己的路。

　　许多年过去，前赴后继的中国企业们已把这条路走实。九牧集团高层更是在35周年之际提出“要把长征精神作为企业创造精神，要把握时代拐点，不断颠覆创新、彻底改革、自我反省、换道超车、成为全球卫浴行业绝对领导者！”

　　当走向东南亚、非洲以及更广阔的世界，九牧们要做的是继续走自己的路，将这条路走好、走远。

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