走出川渝的排队王烤匠闯过寒冬逆势增长

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　　烤匠麻辣烤鱼北京合生汇首店，开业3个月以来，每天门庭若市、黄牛成群，排队量从开业的1000多桌不断突破到2000多桌，过于火爆的排队现象甚至引发了央视的观察与报道。

　　一个等号席位最高炒至200元，还因此登上全国热搜，最新二手交易平台显示，近期黄牛卖号价格稳定在50元左右。为了缓解首店的压力，北京第二家门店即将在西直门开店。

　　萧条的餐饮业，已经很久没有出现过这种级别的品牌店火爆现象。排队3小时买一杯网红奶茶和咖啡的故事，早已停留在三四年前的大众记忆中了。

　　这并不意味着餐饮消费彻底复苏了。过去几年，无数餐饮品牌在黎明前的黑夜倒下。如今，一盘简简单单、并不特别的麻辣烤鱼，却呈现出大众美食的潜质。

　　小众美食靠口碑，大众美食靠国民习惯。曾经川渝地区的小众烤鱼，如何穿越经济周期，走向全国，成为继火锅之后的第二大美食单品。

　　烤匠在 9 月底开业，两个月过去热度不减反增。“ 吃烤鱼排崩溃了 ”、“ 线 小时的网红烤鱼 ” 等关键词一度登上微博热搜，其中，“ 烤鱼店黄牛取号炒至 200 元被质疑 ” 这个词条下提到，有消费者连续 3 晚都没取到号，专门请了 1 小时假来取号。

　　社交平台，网友分享 “ 烤匠排队攻略 ” 详细到早上从哪个电梯口进入更近，甚至还有黄牛在闲鱼、小红书上卖号。

　　线 个小时是常态。官方甚至推出了排队超过 7 小时可以凭借小票领取 “ 刮刮卡 ” 的活动。

　　“ 不吃火锅，就吃烤匠 ”，来自成都的 “ 烤匠 ” 类似于长沙的茶颜悦色，已经成为成都的城市名片之一。但当它来到北京，是什么样的魔力能让顾客们连续两个月都在排队？

　　事实上，对于北京和全国很多地区的消费者而言，烤匠可能还是个相对陌生的品牌。

　　尽管已经创立十年，但在北京首店之前，烤匠的70家门店仅覆盖四川、重庆两地，在营门店也均为直营模式。在其发展历程中，“慢”是个极为独特的基因。

　　一个背景在于，餐饮加盟是过去两年餐饮市场的一条“明线”。循着加盟连锁化的路线，市场上诞生了不少千店、万店规模的明星品牌。

　　聚焦到烤鱼赛道，也有不少品牌已初具规模，窄门餐眼的数据显示，半天妖、探鱼的在营门店分别超过1000家和400家。

　　烤匠创始人冷艳君曾公开表示，加盟与直营背后的需求很难达成共识，前者的关注点更多在于快速收回成本，后者则希望基于顾客需求创造长期价值，“会发现目前还快不了。”

　　她也并未否认加盟模式的优越之处，“麦当劳、肯德基的特许经营也做得很好，但这个需要强大、稳定的体系支撑。

　　”换句话说，对烤匠而言，这可能是现阶段还无需提上日程的议题，“我希望烤匠慢慢走，在几十年后依然是一个健康发展的品牌。”

　　换个角度看，深耕川渝恰恰在今天构成了烤匠的差异点——烤鱼原本是起源于川渝的一道菜，发展至今诞生了诸多大大小小的品牌，但全国性的连锁烤鱼品牌却很少发源于川渝。

　　烤匠根植于成都，十年“偏安一隅”的耐心，也让其在这片“最地道”的区域沉淀出了足够高的品牌势能。

　　常居成都的一位消费者对36氪形容道，“烤匠一方面是日常就餐常去的店，但另一方面也是不少外地朋友抵达成都后‘必吃’的一家店。

　　”甚至张惠妹、李宇春等众多明星在川渝开演唱会时，全场粉丝会在互动环节推荐美食大喊“不吃火锅，就吃烤匠”。

　　走到今天，这种耐心似乎已深嵌于烤匠的基因里。据36氪了解，“进军北京”这件事，在烤匠内部也没有被赋予太浓烈的色彩。

　　北京首店的选址逻辑也相对简单，初进一个新市场时，烤匠的核心客群一定还是爱吃辣的年轻人，“因此选择了年轻人聚集地——合生汇。”

　　至于在北京市场的规划，创始人也表现出了冷静态度，表示目前没有大张旗鼓扩张的计划，“把时间维度拉长的话，就不用那么着急了。”

　　烤匠爆火背后，一个绕不过的问题依旧是，这么多人究竟为什么愿意排这么久的队？

　　要知道，当下的餐饮生意并不好做，大多数人已经不愿意为一餐饭，付出过于高昂的金钱或时间成本。

　　但在烤匠，前来打卡的食客遍布了各个年龄阶段，在一天的不同时段里，聚集在烤匠的人群有着微妙的区别，他们来吃饭的理由也各不相同。

　　白天，能早早赶来烤匠排队的，往往是一群有空闲时间、又喜欢新鲜事物的人，他们刷到烤匠相关的热门帖，就抓紧来拔草，口口相传之下，也将烤匠的热度越抬越高。

　　在北京，夜生活常常是稀缺的，热门的簋街、南锣鼓巷早就成了游客聚集的区域，追求新鲜的年轻人，越来越多地往商场跑。

　　合生汇的商场很大，但在烤匠之前，能够提供夜宵服务的也只有一两家连锁火锅店。

　　烤匠承接住了这波流量。对面的烤鸡店，准点关灯拉闸，门头暗下来，只剩一位员工清理柜台，但烤匠的等位区依旧喧闹，甚至变成了一个娱乐区。

　　对于忙着生活也忙着生存的都市年轻人来说，一顿饭本身就值得好好对待。到了明年此时，烤匠的热度是否还能这么高，谁知道呢？

　　烤匠成为继川渝火锅之后的第二张美食名片，并非只是口号，背后是火锅行业有着自身更为结构性的问题。

　　火锅一度是川渝的代名词，行业在经历了多年迅猛、繁荣的增长之后，诞生了无数品牌，也出现了不少家喻户晓的全国性连锁品牌，行业竞争从菜品比拼、口味比拼，再到场景比拼，每条细分赛道都卷为了红海。

　　品牌增长放缓，市场进入了下坡阶段，创新能力的不足已经是火锅行业发展的桎梏。据艾媒咨询的《2024年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，火锅产业虽然往集群化、规模化、品牌化方向发展，但菜品同质化、锅底同质化问题突出。

　　这种同质化不仅体现在产品上，也表现在场景和锅底上。例如，川渝火锅的传统锅底和涮锅菜品肉品基本相同，导致品牌间的差异性不大。

　　行业性压力之下，品牌间的内卷还卷到了客单价上。一些商家为了拉拢顾客，不得不补贴金额做低价活动。

　　比如在重庆，各大火锅店9.9块的券满天飞，商家陷入做活动有人气但没利润，不做活动就没人气的恶性循环。而在成都，部分火锅店甚至将锅底、甜品、素菜杀到了“免费时代”。

　　相比火锅，烤鱼行业就要健康得多，而烤匠超越火锅的秘密，在于对品牌的坚守。

　　即使经历了疫情的萧条期，烤匠也没有陷入价格战的泥淖，但为了不参与低价竞争，烤匠坚守住的底线是坚持打造“差异化价值”。

　　比如深挖顾客需求这点上，烤匠试图打造过很多消费场景，每一个场景背后，都试着洞察消费者真正的需求。

　　以生日场景为例，最初烤匠梳理完顾客的需求后，落点在“不社死 有惊喜”上。所以第一阶段，烤匠决定为顾客送生日礼物——生日大礼包，但创新的门槛很高，被模仿的门槛很低，很快，这一创新就被模仿。

　　为了给顾客带来更好的生日体验，烤匠对生日场景不断迭代升级，梳理顾客进店之后整个生日体验的流程。

　　所以，第二阶段的生日体验以店内体验为核心，从进店前的预订，到生日餐桌布置，再到点餐环节推出生日套餐，最后切蛋糕、拍照、送上生日大礼包，烤匠进行了全流程的迭代更新。最后，这一场景成功出圈，在社媒上引起关注。

　　对任何一家餐饮品牌来说，费心打造差异化场景是必经之路，只是今天很少有品牌能做好，尤其是一道地域性美食。

　　对烤匠或者说烤鱼而言，差异化场景的核心其实是为了产品战略。这与市场规律息息相关，周期性出现的场景，往往是习惯产生的地方，习惯产生了，才有成为大众美食的基础。

　　而烤匠能超越火锅的另一秘密也不复杂——不盲目扩张。但这正是火锅行业里很多品牌无法坚持的底线。

　　有一些知名火锅品牌，在坚持了几十年的直营模式后，最终也放开了加盟，向规模化进军，但对品牌、门店的管理也难以把握。

　　但烤匠诞生十余年，仍坚守直营，放弃将门店数量作为自身价值的衡量标尺，保持自己的节奏，尽力做到，开一家店，火一家店。

　　把一道烤鱼，当成一个产品去研究，把一家门店，当成一个具体的场景去对待。在各行各业追求流量、速度的当下，烤匠坚守的是工匠精神。

　　一家曾在互联网历史上扮演过重要角色的美国计算机服务公司——网景公司的创始人马克·安德森曾提出“产品市场匹配”的概念。

　　这个概念的大意是说，不为产品找到一个市场，而是先找到一个好的市场，然后用产品去匹配。当市场与产品匹配时，奇妙的化学反应就会发生。