利润下滑35% “快餐坪效王” 南城香怎么了？

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　　前不久，南城香创始人汪国玉在公司年会上称，去年各行各业都遇到了困难，南城香也“在劫难逃”。

　　2024年，南城香的总流水上涨9%，达16亿元。但同时，“快餐坪效王”也遭遇了一些挑战，单店流水下降14%，利润下降35%。

　　汪国玉曾计划过去一年开出60家店，年底交出的成绩单是新签约门店23家，关店12家，净增加门店数仅11家。

　　汪国玉不止一次提到，市场环境变了、消费需求变了，南城香必须变革。“2025年，南城香仍将是变革的一年。虽然前路未知，但肯定不会走别人的老路，必须开创新路。”

　　汪国玉认为，2025年，餐饮人的收入会比2024年好，因为大盘还在往上走。

　　国家统计局公布数据显示，2024年，全国餐饮收入5.57万亿元，同比增长5.3%；限额以上单位餐饮收入1.53万亿元，同比增长3%。

　　汪国玉表示，大盘增长的同时，2024年，各大餐饮企业感受到市场环境变化——营收下降、单店收入减少后，纷纷开始自我调整，慢慢适应了新环境。

　　“餐厅总数量在减少，连锁品牌把赔钱的店关了，开店速度放缓，精细化管理会出现效果；准备进场的人已经意识到门槛的高度，数量也会减少。”

　　像南城香，2024年初还计划要开60-70家门店。到了4月，汪国玉察觉到市场环境比预期差，开始有意放缓节奏，同时一边开店一边关店。截至2024年底，南城香的净新增门店数仅是年初计划的六分之一。

　　不少连锁餐饮品牌也发生了类似转变。2024年上半年，扩张还是行业的关键词之一，到了下半年纷纷踩刹车，变成了少开点、主动关店。

　　被誉为“轻乳茶四小龙”的茶话弄在一封内部信中提到：“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

　　一向以“爱折腾”而闻名的贾国龙也公开表示，不挣钱的、现金流为负的店要坚决关掉，西贝就是采取这样的策略，并强调当下要学会“猫冬”。

　　企查查的数据显示，2024年餐饮行业新增商户注册数量为357.4万家，相比于上一年的413.9万家减少56.5万家，同比下滑13.6%。这也表明，2024年入局者的态度比2023年要谨慎许多。

　　汪国玉认为，眼下餐饮人面对的市场环境还将持续，2024年可能是最好的一年。“不可能总是活在形势一片大好之中，我们将此刻定为‘新时期’，新时期有新机会。”

　　对于南城香而言，2025年仍将是变革的一年。用汪国玉的话来说，南城香要“重走长征路”，把过去的事情，用新方法、新标准重新做一轮，以适应消费群体需求和市场变化。

　　“2025年，不做无效的营销、无效的套路、无效的广告、无效的包装、无效的打折、无效的讨好、无效的免费。要做有效的事情：好产品、好服务、好环境、回头客、基本款、好评率。”汪国玉说道。

　　在年会演讲中，汪国玉反复强调，南城香要将过去做过的事情重做一遍，要“抓品质、抓服务、抓环境”。

　　但在消费者眼中，南城香好像变得越来越“抠门”了。比如去年9月起，南城香逐渐砍掉了部分门店的免费自助项目，比如免费水果、纸巾等等。

　　对此，汪国玉表示，因为餐饮业已经进入新的发展周期，竞争对手变了、顾客需求变了、消费场景变了、数字化工具变了。

　　汪国玉将新周期称为“缺氧的环境”。所谓“缺氧”，就是流水起不来，价格也卖不起来。

　　过去餐饮行业是增量式发展，一个好位置、一款爆品，就能带火一家门店。但现在这些策略不再奏效了，汪国玉称，现在餐饮企业要精益化管理，调整经营模式，提高效率，在有限的市场空间里降本增效获取利润。

　　首先是“碰瓷、爱占便宜”的人越来越多。2024年6月1日起，南城香开始实施“不满意就退款”，不管是堂食还是外卖，只要顾客提出不满意就免单。

　　汪国玉推出这个措施的本意是想让员工重视顾客需求，提升顾客满意度。但不到半年时间，南城香就“撑不住”了：刚开始门店一天可能赔付几百元，后来每个月的退单金额成倍增长，2千、3千……到最后一天一万块钱，店铺差评也不减反增。

　　“养了一批碰瓷的人，有的顾客累计退单20多次，各种无理由的要求增加。这是市场的变化，占你便宜的人可能是伤害你最多的人。”叫停不满意就退款这一措施后，汪国玉说，“千万不要考验人性”。

　　其次，消费者更习惯拿着团购券出门找饭店。也就是说，大家出门吃饭的方式变了，进门落座翻看菜单点餐的人寥寥无几，取而代之的是掏出手机团购码等待服务员核销。

　　消费者逐渐养成用餐先搜“券”的习惯，也倒逼餐厅的点单方式发生改变。坚持了26年不做营销宣传、不做私域、不做会员储值的南城香，也计划尝试做卡券了。

　　第三，在消费者心里，便宜比环境重要。经济形势好的时候，饭馆的包装、营销都是增值服务，很多快餐店弄得很豪华，通过门店装修、灯光、服务等拉高消费，让消费者感觉这个店值更高的价钱。

　　但现在的消费者更在意价格。汪国玉表示，“未来的快餐消费，应该是直接降价，顾客吃饭走人，不要什么增值（服务）。”

　　在汪国玉看来，餐饮老板如果能够真正看到市场和消费者的变化，也就看到了机会。

　　以南城香为例，虽然叫停了不满意就退款，砍掉了免费水果、纸巾等，但业绩并没有受到影响。

　　汪国玉称，南城香的顾客看似比过去少了，但实则留下了优质客户，因为2024年的一系列动作，筛选掉了部分“负利润”顾客。“‘负利润’顾客就是那些吃着免费水果、占着座位，反而给差评、碰瓷的顾客。我们把他们请出去，把在乎品质、环境、服务、卫生的顾客请进来。”

　　他认为，餐饮企业不能过度追求人流量，而是要选择好消费群体，然后服务好每一位顾客。

　　2025年，南城香计划继续打磨门店模型，打造出极具竞争力、好品质的最佳模型——省人工、省场地、省能耗。

　　据了解，目前南城香成立了模式创新小组，已经完成了“新模式店”基本模型的塑造。

　　1.0版本将聚焦菜品优化，取消预制菜，新增小炒肉、小锅米饭，拉动人气；2.0版本优化就餐流程，简化吧台，推行米饭自助，改造出餐台，方便顾客；3.0版本引入大锅炒菜机器，还在部分门店试行午餐拼盘自选。

　　据了解，南城香的老破店要全部升级改造，将卫生、服务提高一个等级。“成为社区友好的邻居，全面提高服务质量，改变就餐环境。”汪国玉说道。

　　目前，南城香门店数为199家。汪国玉表示，200家店是个门槛，很多企业败下阵来，南城香维持200家店左右的规模快两年了，一直没跨过去。

　　“新时期要用新人来打仗，领导干部必须要打胜仗。”在他看来，南城香想要突破困局只有一条路——借用人才。

　　去年，南城香吸纳了很多人才，比如日资企业的高管，未来会不断加强人才建设，用新思想开启新变革，以满足不断变化市场。

　　广纳新才的同时，南城香还要做一个能让员工持续发展的平台。汪国玉说，“未来南城香要持续与劳动者合作，员工出力，公司出钱。努力让员工变老板，实现共同致富。”

　　比如，目前南城香门店正在普及炒菜机，对厨房设备、工厂设备、操作工具进行更新升级。

　　汪国玉表示，南城香要全力推进数字化、机械化、标准化进程。没有机械化就没有标准化，没有标准化就永远做不大，靠手艺只做炒菜是做不大的。

　　“我们只能胜利，因为别无他路。”在南城香年会演讲的结尾，汪国玉说，南城香的目标没有变——做百年企业。

　　未来，南城香要做高品质低价格的精致餐厅，坚持不上市、不融资、不加盟，不做大公司，做精做强，做效率之王。