“抵制”内卷知名品牌宣布暂停加盟！餐饮圈炸了……

　　2月10日，喜茶发布一封名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件， 宣布将暂停接受事业合伙申请， 并强调接下来将拒绝参与“数字游戏”和“规模内卷”。

　　喜茶在内部邮件中直言，新茶饮行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

　　过去几年，新茶饮行业经历了爆发式增长，各大品牌纷纷跑马圈地，门店数量、营收规模成为衡量品牌实力的重要指标。然而，盲目追求规模和速度的背后，产品同质化、服务质量下降等问题日益凸显，消费者对新茶饮的热情也逐渐降温。

　　面对行业困境，喜茶选择“刹车”并调整战略方向。 喜茶称，2025年将更加极致地执行差异化战略，为用户打造独特的品牌体验。

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　　具体而言，喜茶将坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝门店规模内卷，并暂时停止接受事业合伙申请，加强门店服务。

　　事实上，这不是喜茶首次公开喊线月，喜茶就曾发布主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，表示接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

　　今年1月17日，喜茶新店成都叠院开业，也被业内视为喜茶开店策略的一大转变。一方面，喜茶的开店倾向正从开小店转变为开大店，此前其推出了一批40-50平米的小店型，而新门店叠院的面积达190平米。

　　另一方面 ，叠院是喜茶“白日梦计划”打造的最新DP店案例，与普通门店相比，DP更强调门店与在地文化相融合，通过空间、设计和体验更好地联结消费者，传播品牌文化，这也表明喜茶将继续深化差异化价值，提升消费者体验。

　　一系列措施换来了 单店效益和会员复购率的提高 。2024喜茶年度报告称，2024年下半年，喜茶新开门店的平均 业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万，会员复购率持续提升并创下历史新高。

　　新茶饮“内卷”时代落幕？经历了前几年的高速增长后，如今的新茶饮行业正面临增长瓶颈的考验。

　　据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下，行业竞争白热化。

　　古茗最新招股书显示，其经营数据呈现明显的疲软态势。2021年至2023年，全国门店同店GMV增长率从12%降至9.4%，到2024年9月更是出现0.7%的负增长。

　　奈雪2024年的半年报也显示，报告期内营收为25.44亿元，同比下滑1.9%，经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.37亿元。

　　腰部品牌也不好过，一芳水果茶、伏小桃等腰部企业更陷入关店漩涡中，行业马太效应进一步凸显。

　　在此背景下，不少新茶饮品牌开始调整发展策略， 不再盲目追求门店规模，更加注重产品创新、服务体验和品牌价值。

　　去年下半年，茶话弄发了一封“轻踩刹车、系紧鞋带”的内部信，称要放慢开店脚步，引发业内关注。今年年初，茶话弄创始人黄靖松在接受咖门采访时表示，将坚定回归“产品+用户体验”，着眼于长期价值，我们要把出品标准和门店服务做好，哪怕规模增长放缓。

　　尽管未明确提及规模目标，但奈雪的茶也作出了一系列战略调整。奈雪的茶创始人彭心表示，到2025年，奈雪的烘焙将与茶饮处于同等位置，同时还计划通过优化烘焙产品结构、提升产品质量，进一步增强其在烘焙市场的竞争力。

　　有餐饮业内人士指出， 新茶饮品牌的加盟窗口期基本已经结束， 2025年赛道的整体加盟速度势必会放缓，未来，新茶饮行业的竞争将更加激烈，但也更加理性。品牌之间的竞争将不再局限于规模和价格，而是更加注重产品力、品牌力和运营效率。

　　如今，对于新茶饮品牌来说，相较于对外“内卷”，更加重要的是练好“内功”。

　　可以预见，能够准确把握消费者需求，打造差异化竞争优势的品牌，未来会有更大机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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