54万+商家资质不合规！餐饮营销带上紧箍咒

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　　2月27日，抖音生活服务在“服务体验与治理开放日”，重点公布了2024年消费者权益保障和生态治理举措及成果。期间，《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》正式发布。

　　报告显示，截至2024年底，抖音生活服务经营门店达610万个，订单量同比增长69%；内容规模也迎来大幅增长，直播开播量与短视频投稿量同比分别增长94%和78%。

　　面对业务的快速增长，抖音生活服务平台转变内容治理导向，从单一负向治理转向兼顾商家达人体验与平台生态的多目标模式，构建生活服务内容健康生态，并采取系列生态治理举措。

　　餐饮作为重点业态之一，平台针对行业趋势、消费特点以及所面临的问题给出对应解决方案。

　　针对消费者普遍反感的虚假和夸张内容，平台设立“不可信内容”治理专项，对自助餐这类易引发虚假宣传反馈的重点品类展开专项治理。

　　针对行业资质缺失、过期、资质造假等问题，平台在商家入驻及资质变更环节进行严格审核，定期对主体及行业资质进行复核。识别

　　超54万个资质不合规的餐饮商家，其中涉及了近59万个门店，并对38万个违规门店进行了相关处置。

　　针对餐饮虚假宣传、设置不合理消费条件等问题，识别“虚假宣传”商品5万+个，处置违规商品1.8万+个。

　　针对餐饮行业的“不能赔、不敢赔”、商家“缺货不接待”等问题，平台积极协调商家退款，并进行体验补偿。推出“排队补偿”相关措施，主要是针对排队时间久且预约补上推出补偿方案，目前已有超700个餐饮商家加入。

　　提供“缺货保障、拒单保障、食安保障、退款保障、不一致包赔五项权益，覆盖超1.4万个商家，给超1598万的消费者提供保障。

　　推出多项智能工具和功能，帮助商家快速响应消费者需求。

　　平台围绕商家经营和消费者权益保护、体验升级等所做的种种举措，亦是餐饮行业趋势所需。

　　2024年，我国餐饮业行至“十字路口”，越来越多老板感慨“餐饮越来越难做了”。

　　实际上2024年全国餐饮市场收入已经突破5.5万亿，在这个超5万亿级别的大市场，依然有极强的发展潜力，只是跟对时代的变化，市场正在呼唤新打法，寻找增长新路径。

　　从79元购买“剩菜盲盒”体验原价200+的五星级酒店餐品，到完成工作任务后奖励自己一顿599元海鲜自助……迈入2024年，质价比成了更多年轻人寻找餐厅的基本准则。《第一财经》数据显示，93.69%的消费者倾向于高质价比产品，而单纯追求低价的仅占4.75%。

　　但价格实惠是基本，人们希望在食材品质、菜品口味、环境服务等多方面获得情绪价值体验。

　　这对于餐饮品牌来说，优质产品是让顾客进店的敲门砖，而显然，留住顾客的手段已经不仅仅是好产品。西贝贾国龙所言“餐饮行业的新质生产力之一就是情绪价值。”而今，情绪价值在餐饮界更加具象“一吃海底捞马上没烦恼”、“麦门永存”等。

　　同时，餐饮品牌不断借助探店短视频和达人直播营销，提高品牌曝光度，获取流量和生意增长。

　　面对消费者的理性需求，餐饮品牌让利最大优化面向消费者推出质价比套餐组合，而在市场教育下，人们已经养成平台团券的习惯，搜罗团购券成了不可或缺的“餐前仪式”，除了超值团券，他们也会通过达人推荐、平台商家评分、网友真实反馈等去考核这家餐厅的实际情况。

　　“内容激发兴趣，兴趣激活需求”，是商业化的根本逻辑，是触达精准顾客群体的有力手段。

　　为此，从拍摄短视频到直播联动消费者，从达人探店到打造老板IP……越来越多的餐饮商家加入其中，让优质内容成为品牌的差异化打法，唤起用户情绪，进而为生意增长打开契机。2024年，抖音达人探店为线亿元。

　　例如，由于部分探店短视频内容在平台上给门店做的虚假宣传，误导消费者去打卡时，才发现短视频展现的内容和实际餐厅出现严重不符合，严重失实从而引发消费者不满。

　　又如，人们在线上团券后到门店消费核销时，经常出现流程上细节问题，导致顾客体验不佳。甚至，有些品牌在直播时上演价格误导套路，让人直呼被“背刺”，挫伤人们团券积极性.....

　　利用人们对品牌、平台、达人等的信任而问题频发，其实利益受损的不只是消费者，实则严重影响商家信誉。因而，如何减少问题的出现，让人们获取更舒心的消费体验，在消费时更放心，成了商家与平台亟待解决的问题。

　　作为平台，抖音生活服务更应直面痛点，从保护消费者权益的角度出发，与创作者、商家一起，搭建更健康的内容生态圈，带给消费者更完美的消费新体验。

　　赢取消费者信任，是餐饮行业最昂贵的“无形资产”，而权益保障正是存储这笔财富的账户。

　　什么是美好体验？最直观的一点就是建立与平台的信任感，商家安心服务，消费者安心下单。

　　平台通过提升内容质量，从源头整治和把控，改善线上生态环境，向消费者传递积极、健康、真实的内容，帮助消费者对餐饮商家有整体了解和清晰认知，感知门店场景、产品品质、服务等全方面，让商家率先在观众建立形象，增强观众对商家的信任度。

　　提升消费者到店体验，根源方案在商家。通过强化商铺资质审查、规范商品详情页的信息表达，平台方得以为用户提供更全面可靠的信息，能有效减少由于信息不清带来的消费者到店体验损伤。同时，能够精准筛选优质餐饮商家，推动更多具备潜在发展力和创新力的餐饮品牌，透过平台走向广大市场，带来经营活力。

　　另外，平台根据相对应的问题，有针对性的做出系列举措，既保护消费者权益和优化消费者到店体验，也让餐饮门店和消费者从线上到线下全链条中实现高效交流和互动，商家实现高效经营。

　　过去，由于团购券依赖于第三方系统，核销、退款流程长，给消费者带来困扰。抖音建立的极速垫退能力，就是在消费者遭遇纠纷时直接垫付退款，实现线秒退款到账，已经有超3258万的消费者享受到极速退款体验，且自主退款工具已经覆盖超18万个商家。

　　得到快速退款体验的消费者对平台和商家的好感度能够再次提升，而当顾客信任感倍增，这也对商家未来的势能扩张和声誉传播带来长尾效应，提高复购率。

　　针对门店缺货问题，平台联合商家推出“缺货发券”服务，通过发放优惠券方式为消费者提供补偿，提升用户体验，挽回潜在的交易损失。

　　目前，肯德基、德克士、古茗、幸运咖、朱光玉火锅馆等在内的连锁餐饮品牌已接入“缺货发券”，退单率平均降低17%，超过5%的缺货订单转化为二次销售，同时因商品缺货造成的用户不满和差评投诉率下降4%。

　　正如朱光玉火锅馆品牌的反馈，接入“缺货发券”项目后，通过发券方式为消费者提供补偿，降低退单率，带来复购增量和店铺口碑提升。

　　平台还针对茶饮、烘焙类商户推出“在线下单并实时查看订单制作进度”功能，消费者到店后可以直接提取，实时查看订单进度方便顾客规划处何时到店的决策，减少顾客排队时间，即拿即走，从而也提升了商家备餐的效率和流程，拉动订单销量的增加。

　　品质餐饮时代已到，餐饮企业既要享受平台带来的生意增长机遇，同时需要提升品牌内功，获取顾客信赖，和平台一起助力消费需求体验升级。

　　2025年，抖音生活服务还将继续严守底线风险，优化内容生态与消费者到店体验，提升服务标准与能力，切实保护消费者权益，营造安心消费环境。

　　作为消费者和餐饮商家搭建沟通渠道，平台正在实现从线上到线下的闭环赋能，推动餐饮经营环境向着更规范、更健康、更有秩序的方向发展。