秦朝：2024餐饮业首季观察

　　十年前讨论两个维度，第一是餐饮企业数量激增，第二是餐饮倒闭率、更新率高，十年后的今天还是如此。

　　餐饮从业者进入了一个巨大的信息茧房，尤其是经过社交媒体的赋能后，所有人都沉浸在痛苦、焦灼、内卷的舆论环境中。

　　如果真的这么难，为什么还有越来越多个人、机构跨界餐饮，将目光聚焦在餐饮，为餐饮行业赋能？

　　4月20日，餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在得到新商学上海趋势大课上分享了《2024餐饮业首季观察》，以下为分享实录。

　　1、国家统计局发布2023年餐饮数据：规模5.2万亿，同比增长20.4%

　　3、海底捞2023年营收超414亿元，净利44.95亿元，同比增长174.6%；4、美团2023全年营收2767亿元，同比增长26%；

　　可以看到，无论是行业规模、增长速度、头部品牌营收和利润、连锁门店扩张、外卖平台规模、新增餐企数量等指数，全线反弹式增长，且幅度明显。

　　中餐出海热浪翻滚。仅一季度，就有近百位国内餐饮老板参加餐饮老板内参的国际餐访营，赴欧洲的德国、法国，亚洲的新加坡，实地考察出海的落地情况。

　　过去一年，这样的餐访活动我们几乎每个月都在举行。中餐品牌出海热情空前高涨，寻找新蓝海、“降维打击”是这届出海的主基调。

　　可以说，餐饮企业上市进程在持续加速，未来5-10年，一定会有更多餐饮品牌拥抱资本市场，餐饮上市公司数量也会陡峭增长。

　　2024一季度，以海底捞开放加盟为标志，直营开放加盟的速度会越来越快。今后，所有做餐饮连锁创业的人，在创业的第一天同时设计直营和加盟两种模式，将成为行业标配。

　　2024一季度，熊猫不走倒闭和虎头局破产，具有标志性意义。这意味着：餐饮业告别偏离产品主义、过度体验，网红资本制造泡沫流量破灭。回归好产品、品质性价比的时代，确定性降临。

　　第一则，发布预制菜定义和规范，终结了过去一段时间，网上关于预制菜的定义不清、断章取义、甚至水军网暴的不良舆论。预制菜从此走上清朗、健康、可持续发展的光明大道。

　　第二则，“促进餐饮业高质量发展”，就是在重申行业进入了品质性价比发展阶段。

　　以上，才是餐饮创始人首先要嗅到的基本盘、行业风向和趋势。而不是跟随一小撮负面、放大对自己事业毫无意义的负面情绪。除非自己准备离场，否则跟随正能量永远重要。

　　只有零经验的人才可能会认为餐饮是个零门槛的行业，实际入行以后，可能三个月就倒闭了。这个行业百分之七八十的人都这样。

　　一位老板在北京干了很多年餐饮，开过中餐大店、也开过品质快餐店，折腾很多年，但最终都不挣钱。

　　后来他去大连开了一家川菜小酒馆，觉得很轻松。房租一个月四万，营业额一天能卖两三万，也就是说，两天时间就能赚够一个月的房租。在北京、上海开店是没有这种轻松感的。

　　行业里有一个段子：一线城市开餐饮店，一般是用前九游体育十天挣房租，第二个十天挣人工，第三个十天挣食材成本，最后一天挣利润，突然发现有的月份没有31号。这就是在一线城市做餐饮的残酷。

　　还有一位餐饮老板，以前在北京做婚庆主持人，现在三亚开面馆，每天最痛苦的事情就是生意太好。他的店在机场旁边一个高端小区的铺面，因为房租只有5000块钱，基本上一天就把租金赚回来了。虽然手上烫的都是泡，但是他觉得特别开心，特别有奔头。

　　可见，一线城市的内卷程度已经远超很多人的想象，甚至已经不是在做餐饮本身。

　　所有的大众连锁品牌，以及90块钱以下客单价左右的品牌，在一线城市和在二三四五线城市的客单价差别不会太大。但是成本结构是大不一样的，因为一线城市和二线三线下沉市场的房租是截然不同的。

　　近几年，越来越多的年轻人回流到下沉市场成为消费主力军。他们没有房贷，没有房租，吃是最大的快乐、最大的消费。反而在一线城市的白领以及能消费得起这个客单价的主力消费群是最精打细算的，越发达的城市越精打细算。

　　大家看一看上海，这是全中国餐饮行业最难做的市场，其次是深圳，然后是北京。

　　在上海餐厅消费，所有收银员都会主动让你买券，告诉你如何打折，天天给你算数学。消费者也是，天天抢券，逛商场只逛不买。

　　越发达的城市，消费者越精明，对于大众餐饮来说，是很难做的。所以，过去几年出现的全国品类头部的黑马品牌，都不是在一线城市诞生的。

　　比如费大厨辣椒炒肉是在长沙诞生的，东北火锅王熊喵来了是在沈阳诞生的，康文福砂锅是在哈尔滨诞生、之后又到沈阳发展的。天津目前最火的火锅店、性价比之王叫芳竹园。这些品牌全部都在二线城市、下沉市场。

　　这些品牌做大了之后也有一个问题，就是一定要到一线城市开一家店，证明我是全国品牌、一线品牌。

　　但其实很多品牌到北京、到上海来开店就是赔钱来了。他们的目的是什么？是为了出名，要做成全国的一线品牌。但是要解决生存问题的时候，一线城市真的不香，下沉市场才叫香。

　　这几年餐饮行业出现一个趋势，大量的餐饮小白进入这个行业后快速的倒闭。由此催生了两个非常火热的职业和赛道。

　　和你想的可能不一样，二手设备不但能卖得出去，而且卖得特别快。因为倒闭的小白远远没有想做餐饮的小白数量多，以一两折的价格收购，五六折就能马上转售。

　　这是从行业火热的侧面体现。分析到最真实的情况，通过二手回收才能得知哪个行业热、哪个品牌火、哪个品牌是坑人的、哪个品牌是负责任的。

　　有的小白喜欢用新的设备，买完之后没怎么用就倒闭了，设备还是九成新，餐饮老板低价买进能节省很多成本。

　　所以现在有两大趋势，第一就是由于周转非常快，二手设备质量非常好；第二是很多直营品牌用二手设备，因为开店成本低。

　　他们发现要火的品类，什么火做什么。比如发现贵州酸汤牛肉火锅这个品类大火，赶紧入局，用一个新的模式去干。等这个品类快不行了，马上离开，再做下一个风口。他们是餐饮行业的追风人，始终在品类的风口去找机会获利。

　　他们怎么获利？利用翻店率。给盈利有困难的餐饮门店提供解决方案，合作、托管，或者低成本改造。

　　比如一家300平的日料店，生意特别差，想脱手很难，想维持又维持不下去，他们可以快速改造成为其他品类，比如火锅、烤串，最多八天时间改造完毕，平均15天改造完毕重新开业。

　　这就是这个行业的追风浪子、续命师。他们也注重品牌，但是他们的品牌逻辑是完全不一样的。

　　他们看准赛道，有大量的小白来开店，他们就尽可能翻这些小白的店成为自己的品牌门店，快速上规模，快速挣钱。如果这个风口下去了，不流行了，大面积再关店。这时候关店也没关系，因为规模大，关掉一半店可能还是这个品类里面最大规模的品牌。

　　餐饮创业者最倾向做的品类就是小快餐、奶茶店、咖啡店，要不就是卤味零食、小正餐。

　　但是这些热门赛道，其实已经巨头林立了。热门赛道里大品牌，门店增长速度惊人，能开店的地方已经全面铺开了。

　　第一，小的切入可能是唯一的选择。如果非要想选择一个品类赛道创业做餐饮的话，你的机会可能只有在大品类里面切小品类。比如说在整个火锅里面做一个酸汤牛肉，做一个番茄火锅等等。

　　第二，在大客单价里面找性价比，做小客单价。比如头部火锅品牌卖120的客单价，那你就做40、50的客单价。深圳有一个品牌叫熊猫烫火锅，一个小的品类，一天卖七万块钱，顶得上一个大餐饮。

　　总体来说，如果想在主流品类有一番作为，只能在大店里面开小店，别人开几百、上千平方米的大店，你就开几十平方米的小店，错位竞争。这是今天进入餐饮赛道唯一的切入点。

　　餐饮行业好像天天都在做团购、打折、补贴，打价格战，但是仔细一看，往往是餐饮小白发动了价格战。

　　餐饮小白做餐饮，最后一定会请达人探店。当客流全部是促销买来的，餐厅就很危险，促销一停，生意可能马上就停了。

　　打价格战会导致客单价下降，但是头部客单价下降的幅度是微微下降，也就是百分之两、三个点，和小连锁门店的下降是不同的。

　　头部品牌客单价下降的同时，也在努力做翻台率，翻台率飙升可以拉动整体营业额的上升。过去两年，头部品牌营收全部都在显著增长。

　　此外，头部还在拼命开店。内卷对头部品牌没有太大的影响，没有停止他们扩张门店的脚步，没有停止他们获客、翻台的脚步，服务运营水准、营收的脚步。

　　今天大家有都在谈的一个概念，品质性价比。因为消费者既要吃得好又希望价格便宜，餐厅也面临白热化战争，也需要兼具品质和性价比。

　　压缩毛利，用低毛利带来好产品，好产品带来高复购，高复购带来高翻台，高翻台带来高营收，高营收来稀释你的中间成本。形成这个闭环，才能支撑品质性价比。

　　在保证品质的基础上，再讨论运营能不能做好，门店人工控制能不能做好，有没有能力跟房东议价。

　　很多餐饮同行在“内卷”，跟自己卷，和同行卷。同时，也有很多头部去海外“外卷”了。

　　这些年，连锁中餐也一直在尝试出海。比如，德庄在海外开得非常火，到后来的大龙燚，再到后来的小吃、麻辣烫。

　　其次，国外的竞争远远没有国内竞争激烈。国内很多餐饮到了海外，在当地中餐市场基本上是“秒杀”状态。因为品牌创新、呈现，所有方面都成熟得多。

　　最后，海外是消费市场高地。国内打价格战，但是在海外，第一，不打价格战，第二，消费客单价高。中餐、连锁、大众这些品九游体育类，在海外基本上按照汇率来定价。