汉堡王要撤出中国了吗

　　九游体育最近，汉堡王在福州连关7家店，是因为汉堡王中国跟当地的一家加盟商结束了合作。

　　RBI对汉堡王在中国市场的表现是不太满意的，并且这种不满已经持续很久了。

　　今年2月，RBI的CEO Josh Kobza在该公司2023年第四季度及全年财报分析会议上，曾对汉堡王在中国市场的表现进行过反思。他说：“这的确是赚钱的业务，但增速不足。”他认为，汉堡王中国的增速跟中国市场的增长前景不太匹配。

　　确实不太匹配。据窄门餐眼数据，在2022、2023这两年，汉堡王中国的开店数共有377家；相比之下，肯德基开店数接近3000家，塔斯汀则超过6000家。

　　汉堡王也不是没想过加速。去年8月，它曾定下一个计划，从2023年开始要保持每年在中国市场新开设200家餐厅。该计划在2023年完成得不错，开店256家；但2024年前十个月，开店数仅为97家，不到计划的一半。

　　并且从总量上来讲，汉堡王中国的门店数在减少——今年5月它还有1648家店，半年后就变成了1599家（截至11月7日）。

　　这自然会令RBI不满意。在RBI近期召开的业绩会上，据小食代报道，首席财务官Sami Siddiqui表示，该集团今年全年的净新增门店预期有所下滑，而这主要来自汉堡王中国以及宏观和地缘环境带来的一些影响。

　　“和长期门店数增长目标5%相比，今年净新增餐厅缺口约为100个基点，这是因为汉堡王中国净新增门店同比下降。”

　　TFI是一家土耳其餐饮运营公司，是汉堡王在中国与土耳其市场的主特许经营商，也是汉堡王在全球最大的特许经营商。TFI的CEO，是汉堡王中国的董事会主席。

　　TFI与汉堡王品牌方RBI在中国市场的合作，始于2012年。那一年，TFI获得了汉堡王在中国市场的特许经营权和独家开发权，授权初始期限为20年，到2032年6月15日结束。

　　现在，因为汉堡王中国的表现不及预期，RBI想要终止合作。这可以理解，但却没那么容易。

　　一方面，双方的合同还没到期，还有近8年的时间。这也是为什么，当RBI日前在面向分析师召开的业绩沟通会上向TFI发出“终止通知”时，后者会提出异议。据悉双方目前已进入争议解决程序，同时在讨论“友好的解决方案”。

　　另一方面，双方都有继续合作的意愿。据报道，RBI方面表示，正在积极努力为汉堡王（在华）寻找正确的长期发展道路，也知道消费者目前面临压力。“但我们对旗下每个品牌在市场上的中长期机会持乐观态度。”

　　汉堡王中国方面则称，目前当事双方正在积极进行谈判，并表示，“RBI也是汉堡王中国公司实际的重要投资者之一，基于对中国经济发展潜力的共同信心和在中国市场继续发展的共同愿景，我们坚信双方将达成新的合作条款”。

　　因此，在餐宝典分析师看来，RBI的“终止通知”，施压的意味要更大些，但大概率并不会真正实施。

　　以门店规模为例，它1600家的体量，不光远远不及同为洋快餐的麦当劳（7200家）、肯德基（11100家），也与本土品牌塔斯汀（8500家）和华莱士（20000家）相去甚远。在中国的炸鸡汉堡这个领域，2005年就进入中国的汉堡王没什么存在感。

　　据餐宝典观察，汉堡王当前的困境主要源自于两个方面，一是消费环境变了，二是竞争对手多了，这两方面同时发生且相互关联。

　　消费环境的变化，最直观的体现便是消费力的下降。如福建那个结束合作的加盟商所言，“以前忙了一个中午，腰都直不起来，2个小时，营业额能做到8000元到1万元。现在同样很忙，2小时最多4000元，卖的都是便宜套餐”。

　　竞争对手的增多，尤其是塔斯汀等品牌后来居上，则使得一些优质加盟商和优质点位被抢走，汉堡王的存在感被进一步削弱。

　　还有一个结果是以上两方面共同导致的，即价格战。汉堡王是主动打响汉堡价格战的。今年8月，它宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。该活动不仅覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者甚至不需要加入会员，不需要“任意消费”。

　　这种主动卷价格的行为，看似能吸引更多顾客，但也更考验企业降本增效的能力；如果原本成本就偏高，那么此举后果可想而知。

　　汉堡王不会撤出中国，有人说还有个旁证，那就是今年5月，，成为其超级加盟商。

　　这种说法姑妄听之。因为如果连还剩8年的合同都可以视而不见，那区区3年又算得了什么？而且按照开一家汉堡王需要250万~300万元来算，乐视网最多也就开40家而已，相对于汉堡王1600家的体量来说也算不得什么。

　　不过，就如前文分析的那样，汉堡王大概率还是会继续留在中国的。那么它要想有所起色，恐怕就要做出比较大的调整，在客群定位、产品结构和定价等方面都想得清楚一些。

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