【国信社服】茶姬招股说明书梳理：“大单品+强加盟”模式助力2024年门店数及单店GMV双增长-双周报105期

　　国信证券-社会服务-行业周报：社会服务行业双周报（第105期）：茶姬招股说明书梳理：“大单品+强加盟”模式助力，2024年门店数及单店GMV双增长》

　　茶姬招股说明书梳理：年轻高端现制茶饮品牌，2024年门店维持快速扩张，单店GMV逆势增长。霸王茶姬是中国高端现制茶饮（杯均价≥17元）龙头企业。公司所处的高端现制茶饮行业，据艾瑞咨询2024-2028年CAGR将达17.8%，2024年以门店份额计CR3达40.5%（霸王茶姬20.3%＞喜茶14.2%＞奈雪6.0%）。2024年公司实现营收124.1亿元/YoY+167.4%，归母净利润25.2亿元/YoY+173.8%，公司依托“大单品”模式实现高速扩张，核心单品“伯牙绝弦”累计销量超6亿杯，前三大核心单品贡献61%GMV。毛利率51.5%/+4.6pct领跑行业，系单品模式下原料采购及仓储运输具备成本优势，库存周转天数仅5.3天，经调整归母净利率为20.3%/+0.5pct。具体看门店经营数据，2024年全球门店达6440家/YoY+83.4%，加盟门店占比97%，单店月均GMV 51.2万元/YoY+6%，逆势下实现单店月均GMV的同比增长。会员体系初显成效，公司2024年活跃会员总数达9920万人/YoY+112.2%，复购会员贡献了总订单量的约88.8%。

　　国信社服板块涨幅居前的股票为金陵饭店（15.67%）、君亭酒店（15.54%）、华天酒店（14.94%）、希教国际控股（10.95%）、中国中免（7.05%）、同程旅行、全聚德、宋城演艺、众信旅游、同庆楼。

　　4月16日，商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》。五一假期是年度首个五天连休假期，居民出行消费有望集中得到释放，截至目前，途牛平台五一假期境内游预订人次较去年同期实现增长超100%。第137届广交会第一期已圆满落幕，展位数共7.4万个、规模持平。3月31日，美团会员体系全面升级，以“神券”作为核心权益，原付费会员模式转变为积分制。4月15日，京东黑板报称京东外卖订单量当日订单将超过500万单，此外2024Q2将再招不少于5万名全职外卖员。

　　霸王茶姬是2017年成立的中国领先的高端现制茶饮品牌（杯均价大于17元）。2025年4月17日晚，霸王茶姬（CHA.O）以发行价28美元成功登陆纳斯达克，截至4月20日，霸王茶姬股价为32.44美元/每ADR，市值达到约429亿元人民币。下图展示了该次发行完成后霸王茶姬的公司结构及股权结构。集团于2020年成立北京茶姬餐饮管理有限公司，作为在中国境内开展服务的经营实体；于2023年7月创建CHAGEE GROUP（SEA）PTE. LTD.于东南亚开展业务。

　　截至2024年，霸王茶姬品牌知名度极高，据艾瑞咨询统计，2024年在中国千家规模现制茶饮品牌中霸王茶姬在小红书平台发帖量、浏览量和互动量均位列第一；抖音关键词搜索指数同比增长234.5%，增速居行业首位；微博热搜上榜超50次，累计阅读量破49亿次，稳居高端现制茶饮赛道榜首。

　　高端现制茶饮行业：高速成长、竞争激烈。霸王茶姬所处细分赛道为17元以上杯均价的高端现制茶饮行业。消费者愈发注重健康、品质和品牌价值，高端现制茶饮行业以更快速度扩张。据艾瑞咨询，预计2028年高端现制茶饮行业市场规模将实现1671亿元人民币，要小于非高端的现制茶饮行业（2028年预计3598亿元），2024-2028年间复合增长率将达17.8%，快于非高端的现制茶饮行业（同一时期CAGR预计9.8%）。与此同时，行业竞争同样激烈。据艾瑞咨询数据，高端现制茶饮店的总数从2019年的5276家增加到2024年的30917家，预计到2028 年将达到51468家，2024-2028年间复合增长率预计为13.6%。按门店数量计，2024年行业门店数居前的品牌预计分别为霸王茶姬/喜茶/奈雪的茶，门店数量分别为6280/4400/1850家，所占市场份额分别约为20.3%/14.2%/6.0%,CR3合计约为40.5%.

　　公司财务数据：2024年收入、业绩维持高速增长，毛利率表现突出。2024年公司取得收入124.1亿元/+167.4%，受益于门店快速扩张及2024年全年单店GMV增长。其中加盟门店业务实现收入116.3亿元/+164.6%，自营门店业务实现收入7.7亿元/+216.5%。根据招股书，2024年霸王茶姬国内门店GMV中91%都来源于原叶鲜奶茶，有约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品。2024年公司取得经调归母净利润25.2亿元/+173.8%，受益于经营正杠杆，公司归母净利率同比提升0.5pct至20.3%。2024年公司毛利率为51.5%/+4.6pct，在茶饮品牌中横向对比优势明显，（2024年蜜雪集团/古茗毛利率分别为32.5%/30.6%），分析一方面可能存在会计统计口径的区别，另一方面霸王茶姬受益于大单品模式，原料及仓储运输成本具备优势，公司招股书披露2024年公司库存周转天数约5.3天，据艾瑞咨询统计，为国内上千家现制茶饮品牌中最优表现。销售费用率8.9%/+3.3pct，公司加大品牌宣传力度，管理费用率9.0%/+1.1pct。

　　公司经营数据：2024年门店维持高速拓张，单店销售额逆势提升。1）门店数量：2024年末公司旗下共有门店6440家，同比新增2929家（新增+83.4%的总门店数），其中自营门店为169家/+130家，加盟门店为6271家/+2799家。分区域来看，2024年末公司在国内共有门店6284家/+2868家，已覆盖32个省份，其中一线/+1282/+1122家，海外门店共有156家/+61家。不同于其余茶饮品牌更多在街边开店，霸王茶姬的门店集中在人流密集的核心商业区，一方面可确保持续和高质量的客流量，另一方面核心商业区地段通常对品牌有限制，一定程度上对新玩家创造了壁垒。

　　2）单店销售额逆势提升：会员体系具备成效，驱动复购率提升。2024年公司旗下门店月均GMV为51.2万元/+6%，为茶饮行业内少数年度月均GMV同比增长的品牌。具体来看，九游app入口门店月均销售25099杯，平均杯价约20.39亿元。（公司暂未具体披露2023年的杯数及客单价）。公司单店GMV提升，分析一方面系公司积极拓展城市、首店效应明显；另一方面系会员体系建设驱动高复购率。2021年9月，公司正式推出CHAGEE会员计划，会员通过门店或小程序消费可累积积分，并划分为五个会员等级，提供不同的专属权益，例如，3至5级会员可获赠免费饮品电子券，体验新品。高等级会员还可获得门店专属优惠券。截至2024年12月31日，会员计划注册用户超1.773亿，较2023年底的6940万显著增长。2024年活跃会员总数达9920万，同比增长112.2%。2024年，复购会员（下单两次及以上）贡献了总订单量的约88.8%。

　　风险提示：消费意愿复苏缓慢、公司拓店不及预期、公司单店GMV持续下滑、九游app入口加盟店可能出现食品安全问题。

　　2025年4月7日至2025年4月20日期间，中信消费者服务板块期内下跌0.24%，位列所有行业指数中第6位（共30个行业指数），同期沪深300指数下跌2.30%，跑赢大盘2.06pct。

　　报告期内（2025年4月7日-2025年4月20日），国信社服板块涨幅居前的股票为金陵饭店（15.67%）、君亭酒店（15.54%）、华天酒店（14.94%）、希教国际控股（10.95%）、中国中免（7.05%）、同程旅行、全聚德、宋城演艺、众信旅游、同庆楼。国信社服板块跌幅居前的股票为百胜中国（-17.74%）、金沙中国有限公司（-16.30%）、呷哺呷哺（-16.25%）、KEEP（-15.42%）、同道猎聘（-15.18%）、粉笔、新濠国际发展、澳博控股、九毛九、永利澳门。

　　【商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》】4月16日，商务部等9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》(下简称为《工作方案》）。《工作方案》围绕加强政策支持、开展促进活动、搭建平台载体、扩大对外开放、强化标准引领、优化消费环境等6个方面，提出48条具体任务举措，既涵盖了餐饮、住宿、健康、文化娱乐、旅游休闲、体育赛事等主要行业领域，也包括了旅游列车、空中游览、跳伞飞行、超高清电视、微短剧等新业态、新场景。《工作方案》注重统筹国内国际双循环、坚持供需两端发力，通过“对外开放、对内放开”的办法，支持扩大优质服务供给。同时，坚持问题导向，聚焦“一老一小”等民生关切，针对性制定支持家政、养老、托育、健康消费等专项政策举措，更好满足人民日益增长的美好生活需要

　　【途牛五一假期出行预定人次同比显著增长，清明假期出行热度有望延续】五一假期是年度首个五天连休假期，调休政策调整使得可实现“请4休11”的拼假策略，居民出行消费有望集中得到释放。美团旅行数据显示，4月17日五一火车票开售当日，部分热门线分钟抢光”。在旅游产品层面，途牛旅游网最新预订数据显示，截至目前，途牛平台五一假期境内游预订人次较去年同期增长超100%。考虑到假期稍长，途牛用户倾向于更早计划和预订国内长线游和出境短线游的出游行程，截至目前五一团期最新预订人次占比分别为40%和28%。

　　【第137届广交会第一期已圆满落幕，展位数共7.4万个、规模持平】第137届广交会4月15日开幕，分三期开展，截至4月19日第一期已在广州落幕。据南方都市报数据，截至19日，已有来自全球216个国家和地区的14.86万名境外采购商到会，较第135届同期增长20.2%（136届为秋季开幕）。展位数共7.4万个，与同期持平。

　　【京东品质外卖订单量超过500万单】4月15日，京东黑板报发布消息称京东外卖订单量当日将超过500万单，且由于订单多产生于品质堂食餐厅，单笔订单的GMV较品质较次的订单超出一倍。基于秒送业务的快速发展，京东在2024年第二季度将再招收不少于5万名全职外卖员。此外，京东已上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。京东自营秒送业务涵盖：所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等几乎所有品类全覆盖。

　　【同程旅行】4月17日，同程旅行发布公告披露收购目标公司股权事项。与万达酒店发展（0169 HK）就收购其全资子公司万达酒店管理（香港）有限公司100%股权事宜达成协议，交易对价约为人民币24.9亿元，估值倍数相当于其2023年度经调整EBITDA的9.5倍。拟收购标的万达酒店管理公司成立于2007年，为万达酒店发展旗下的轻资产板块，业务范围包含酒店管理、酒店设计及建设等，拥有万达瑞华（奢华酒店）、万达文华（豪华酒店）等九大品牌，定位中高端及以上。截至2024年底，万达酒店管理公司在营酒店共计204家，客房总量超过40200间，另有376家酒店已签约待开业。补全酒管品牌矩阵，是其强化产业链布局的战略方向考虑。具体交割时间尚不确定，仍待交易对方后续股东大会进展，初步预计最快要到下半年。参考同业情况，2023年华住/锦江/亚朵/首旅EV/EBITDA在7-20x之间，公司本次收购为9.5x。此外，本次收购交易对价约为人民币24.9亿元，万达酒店发展最新收盘市值为22亿港币，存在部分溢价预计主要考虑这部分轻管理业务本身为万达酒店发展（盈利核心，综合看本次估值处于合理范围。

　　【行动教育】4月14日，行动教育发布2024年年度报告。公司2024年实现归母净利润2.69亿元。2024年，公司收入7.83亿元/+16.5%；归母净利润2.69亿元/+22.4%；扣非净利润2.41亿元/+12.1%。2024Q4，公司收入2.21亿元/+4.5%；归母净利润7397万元/+25.8%；扣非净利润5538万元/-5.4%，非经常收益主要系权益投资盈利（23Q4同期亏损）。分业务看，管理培训收入6.33亿元/+6.3%，毛利率83.6%/+1.5pct，增速低于整体，主因Q3到课率较低致收入负增长拖累、但Q4到课率边际回暖；管理咨询收入1.46亿元/+97.4%，毛利率44.2%/-4.1pct；图书销售收入305万元/+47.1%，毛利率26.6%/-14.7pct。2024Q4单季度现金收款3.38亿元/+11.1%，环比Q2/Q3(+2.8%/-24.3%)重回归正增长，系9月底国内政策提振企业信心。2024年底，合同负债为10.80亿元/+12.7%。低毛利业务占比提升致毛利率结构性走低，期间费率管控良好。2024年，毛利率为76.1%/-2.2pct，系低毛利率咨询&图书占比提升所致；期间费率同比-1.4pct，其中销售/管理/研发/财务费率同比-1.1/+0.5/-1.6/+0.8pct；归母净利率34.3%/+1.6pct，扣非净利率30.8%/-1.2pct，归母与扣非利润差异系2024年权益投资收益贡献。