2023年餐饮品牌发展趋势（上）

编辑：网络时间：2025-01-28 点击：

　　经历了漫长低谷起伏期的餐饮行业，在今年终于迎来了明显的反弹。随着全国各地生产经营活动有序恢复，我国宏观经济发展逐渐企稳，虽然上行压力较大，但是消费信心恢复，2023年的餐饮大盘收入仍然迎来了近五年来的最好成绩。

　　首先，我国GDP增长逐渐放缓，社会消费品零售总额增速放缓。前三季度，社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%，三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达94.8%，餐饮行业与其他消费行业相比位于增长前列，2023年1-8月全国餐饮收入同比增长19.4%。尤其是国庆五一等节假日居民出行意愿强，带动餐饮、住宿、旅游、交通等服务消费快速增长，餐饮作为消费的重要一环，与居民消费信心的高低直接关联。

　　其次，居民存储意愿高于消费意愿。2022年全年，中国居民存款量增加了17.8万亿元。根据央行公布的2023年第一季度数据，我国居民人民币存款量增加了9.89万亿元。仅仅3个月的时间，就达到了一整年的近六成存款量。存款增加了，消费自然就下降了。餐饮品牌也不得不考虑消费者多存少花的消费倾向。

　　另外，淡旺季餐饮收入差异明显。基于食材时令性，有些产品属于季节限定。基于气候气温差异，有些冰冻解暑产品适合夏季食用，有些驱寒取暖产品属于冬季畅销。基于周末节假日等重要时间节点，不同定位的餐饮品牌也会面临不同的客流寒冬与旺季之春。社区店以周边居民为主要目标用户，餐饮收入变化较为平缓，总体来说由于重要时间节点目标消费者出行意愿较高，因为平日客流量略高于节假日。以写字楼为主要目标用户的餐饮品牌，出餐高峰与餐饮收入集中在11：30-13:30，17:30-19:30之间，平日客流量明显大于周末与节假日。商圈综合体内的餐饮品牌，餐饮消费高峰与商圈综合体消费高峰时间段高度绑定，周末与节假日客流量大于平日客流量。景区景点附近的餐饮品牌，周末与节假日客流量明显大于平日客流量，尤其是节假日迎来强势大爆发，在节假日过后两周却又面临断崖式下跌的困境。因此，在餐饮行业市场千变万化的今天，看起来风生水起，其实内含玄机，了解2023年餐饮品牌发展趋势至关重要。

　　有关预制菜的呼声越来越大，有关预制菜的骂声也越来越大，追捧与争议并存。但毫无争议之处在于，2023年预制菜成为餐饮行业讨论度最高的话题，同时也是资本市场高度关注的线年预制菜投融资金额仅为3亿元，2022 年我国预制菜相关品牌产品全年累计投融资金额超 30 亿元，短短几年时间迎来10倍增长，预制菜赛道在2021年和2022年两年时间内走向了爆发式增长。2023年预制菜企业融资事件数和披露融资总额较去年同期均有不同程度的下降，市场趋于理性，但是整个行业仍然处于增长期，相比海外市场，我国预制菜市场空间巨大，仍未抵达天花板。在社交平台上，消费者对于“半成品”“方便”“快捷”“自热菜”等关键词的搜索量较高，反向说明预制菜品牌的宣传重点应该基于方便速食概念来打造，更符合我国消费群体的习惯。而在社交平台上有关预制菜的负面舆情搜索以“预制菜进校园”“廉价料理包”等关键词为主。中国餐饮品牌长久以来的最大挑战就是标准化，所有围绕预制菜的争议都与产品质量有关，与健康有关。归根到底，产品品控与消费者认知才是突围关键。以这几年爆火的自嗨锅品牌为例，整个营销环节锚定年轻消费群体，通过明星代言、社交种草等方式进行推广，优点是方便，快捷，只需加热即可，形成品牌概念。传播体制、融资体制都很完善，预制菜未来的发展难点主要还是在于标准化的政策标准与市场运作。

2023年餐饮品牌发展趋势（上）(图1)

　　我国餐饮行业细分赛道种类繁多，品牌竞争激烈，使得许多具有区域特色占领细分赛道的超小型餐饮品牌得以谋求一席之地。相比重投资的大型餐饮，小而美、小而专的餐饮品牌具有以下优点：1.门店面积小，租金投入低，人员投入少，门店整体运营成本低，能够更加灵活快速地进行品牌优化与布局调整。2.这类小而美的餐饮品牌聚焦品类，多为某一个细分领域的小品类，品类少，更利于品控管理与供应链整合。3.从消费者心态来看，整个大环境消费分化，一方面是节假日消费所谓的报复性增长，一方面是消费者日趋谨慎的消费习惯，“单价低”——“多频次”便是小而美赛道的时代优势。很多餐饮细分赛道的品类市场集中率都不算高，还有待挖掘。4.品牌轻资产模式，更符合时下投资环境。三年时间，让许多重资产的餐饮品牌意识到了投资风险，小而美的餐饮品牌的风控能力更强，更容易及时抽身。从正面突破角度来看，小而美的餐饮品牌也有望通过社交种草平台，快速在某些区域实现流量关注，通过某些特色单品形成品牌抓手，再通过高频刚需来获得忠实消费者的口碑，打造单点模板，最后通过标准化的品控服务，实现小店在区域内快速扩张。这种轻资产的餐饮创业模式创新将成为餐饮品牌的发展趋势。

　　说到今年餐饮品牌的跨界交流，就不得不提到新式咖啡品牌瑞幸与传统强势白酒品牌茅台的跨界合作。纵观这场营销案例，不难发现以下两点：首先，对于新一代打工人与年轻人来说，每天一杯咖啡，已经成为生活常态。高校学生与写字楼白领这类人群是瑞幸品牌的目标受众。而这类人群，却是茅台这个品牌的稀缺用户。与瑞幸联名推出的酱香拿铁，打出了“年轻人的第一杯茅台”的宣传标签，上市第一天卖出542万杯，如果不是门店运营承载有限，这个销售额还会更高。稀缺价值，是跨界合作成功的第一步。其次，2023年第二季度数据显示，我国瑞幸门店数量已经达到10836家，瑞幸营收首次超过了星巴克中国，未来瑞幸品牌针对下沉市场还能有进一步的扩张空间。而酱香拿铁并不是茅台的第一次创新尝试，茅台品牌之前还推出过茅台冰淇淋，再到之后与德芙推出的茅台巧克力等产品，这一次国内第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌与国内第一的白酒品牌跨界合作，于瑞幸而言，品牌营销与收入增长兼顾；于茅台而言，紧抓年轻受众与谋求产品革新并存。虽然不少消费者表示，这个产品口感差，不会复购，但对于限定跨界产品合作来说，热度讨论不断攀升，一杯酱香拿铁到底含有多少酱香茅台，一杯酱香拿铁到底好不好喝，到最后也并不重要了。这就是餐饮品牌跨界合作的成功之处，通过资源优势整合，强强联手以收获更大的经济价值。

　　作者：梁湘，管理学硕士，中国互联网协会新媒体创业导师，红旗融媒体研究院执行秘书长，四川轻化工大学网络营销方向负责人。国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

2023年餐饮品牌发展趋势（上）(图2)