创始人反思“爹味说教”巴奴再陷“价格贵”争议背后

　　巴奴创始人杜中兵“月薪低于5000元不要吃巴奴”的言论争议继续发酵。3月3日深夜，杜中兵通过自己的社交媒体号再次发布视频，就“爹味说教”致歉。

　　巴奴此次引发的争议核心依旧是“贵”。杜中兵一直强调“产品主义”，曾多次公开表示“想做好一个品牌，总要有自己的标准和取舍，才能使企业长期经营”。但当下大量高端餐饮遇冷，比拼性价比的刚需平价餐饮扩张步伐提速的案例比比皆是。有业内人士认为，一个品牌要穿越周期，最终需要做到的是持续的复购，只有刚需的东西才具备持续复购的属性。

　　在近日的一场研讨会直播中，杜中兵表示“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫”，引发了网友争议。2月27日，杜中兵在其抖音号发布视频，回应相关争议。他表示“火锅不是服务底层人民”“月薪5000就不要吃火锅，吃些麻辣烫就好了”等具争议性的话不是连在一起说的，“如果连在一起，就把线日深夜，杜中兵发布新视频，他说，自从论坛发言引发争议后，自己这几天一直在思考，为何一番发自内心希望大家好的言论，却遭到部分网友的反感。直到看到一篇文章中提及的 “爹味说教” 一词，他才恍然大悟。“我年轻时也曾叛逆，渴望按自己的方式闯荡……但今天我以一个过来人的样子站在高高的地方像爹一样去教育年轻人，这不就是我曾经反感的那个样子吗？”“我真正地感觉到我和年轻人离得很远了，所以我厚着脸皮坐在摄像机前，把稿子写好，正式、真诚地做一次反思。”

　　在反思过程中，杜中兵剖析了自身产生 “爹味说教” 的3个原因：“作为人父，习惯了对子女的管教，并将这种模式不自觉地延伸到对大众的态度上。”“在打造巴奴火锅时，为给家人和朋友提供高品质火锅，对食材、口味、环境等各方面都追求极致。”“陷入自我，在与团队沟通时长期单向输出，形成了说教模式，进而将 ‘学生延迟满足’ 与 ‘月收入5000少吃火锅’ 不恰当连接，体现出自己与年轻人的脱节。”杜中兵说，“创业初期，因老家大人将孩子送来店里上班并嘱托照顾，深感责任重大，将巴奴视为一所学校，希望员工不走弯路，在内部会议上常以类似对孩子的口吻交流，却忽略了年轻人对这种风格可能反感。”

　　新京报记者注意到，截至3月4日中午，在该视频下方的5200余条评论中，多数都在围绕“巴奴的人均消费贵不贵”与“值不值”在讨论。很多网友表示，吃一顿巴奴人均要150元左右，“150元还得畏畏缩缩。”“味道还行，但我们两个人吃了400块钱还是半饱。”还有网友在评论区晒出了刚刚吃过巴奴的账单：6个人消费了1491元。

　　巴奴并不是首次被诟病“贵”。2023年2月，“巴奴5片富硒土豆18元”登上热搜。随后巴奴通过公众号回应称由于管理的失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，5片土豆实际售价是9元。当时，杜中兵也通过微博回应，强调巴奴的 “富硒土豆” 包含产品本身、环境、服务以及全供应链价值，所以九游体育官方平台暂时不考虑降价。

　　在人均消费方面，红餐大数据显示，海底捞为99.48元，呷哺呷哺为62.4元，同属呷哺呷哺集团的高端品牌湊湊火锅为112.9元。巴奴毛肚火锅的人均消费为131.73元。

　　其实在研讨会直播时，杜中兵也直言对于巴奴被骂“贵”这件事情完全知晓。“巴奴经常被骂贵，巴奴确实一直都贵，从来没便宜过。”他说，巴奴在最开始做火锅的时候，就在用鲜的鹅掌、黄喉、鱿鱼，当时有顾客质疑“为什么别人家的8两卖12块钱，你们家4两卖18块钱？”包括巴奴一直以来引以为豪的“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚，杜中兵说，从成本看，木瓜蛋白酶发制的成本远高于碱发毛肚，且碱发毛肚涨发出品比约达1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技术的出品比只有1:1.2。在之前回应“月薪低于5000元不要吃巴奴”争议的视频中，杜中兵再次表示，“巴奴的初心是要做高品质的火锅，高品质的火锅确实需要高成本的支撑。”杜中兵坦言，大家长期骂巴奴“贵”，自己的压力很大，但“巴奴的净利润率只有9%”。

　　在一次访谈节目中，杜中兵曾表示，巴奴将坚持“产品主义”，专注产品研发。在杜中兵最新致歉的视频评论区里，也有不少网友表示，巴奴的味道在与诸多火锅品牌的比较中属于“很好吃”。有人表示对食材放心，从综合的食材、味道、服务、价格来看巴奴的“价值感”，并不像单看“价格”那样是“火锅刺客”。也有人说，各个品类的餐饮肯定会有高中低档消费，“‘一分钱一分货’的道理不会变。”

　　美团近日发布的火锅市场观察和川渝火锅趋势的数据显示，消费者日常偏爱实惠、性价比的同时，也愿意在重要的日子里为品质买单。例如，在春节和近期的节假日、周末，零点火锅的单店交易额、单店日订单、订单价，均要超过自助火锅。杜中兵表示，去年春节大年初一至初七，巴奴的翻台率约为4.1。今年春节期间，翻台率达到4.8。

　　有网友建议，杜中兵与其劝告刚开始工作、月薪不达5000元的年轻人别吃巴奴，倒不如推出个“巴奴大学生套餐”，或者推出针对学生的折扣。

　　近年来，多个连锁餐饮品牌纷纷顺应消费者心态变化，开始降价、推出优惠套餐，“9块9”已经成为“价格战”代名词。与巴奴同一赛道的海底捞、呷哺呷哺等品牌，人均消费也出现了下降趋势，“刚需”餐饮成为消费主流。2024年12月20日，大众中式正餐品牌小菜园在港交所主板挂牌上市，有业内人士称之为“时代的选择”。2021年至2023年，以及2024年前8个月，小菜园门店堂食顾客人均消费额分别为66.1元、65.8元、65.2元以及59.5元。

　　加华资本在分析当下中国消费特点和趋势时指出，中国消费显现出第三消费时代向第四消费时代过渡的特征，消费者的朴素、实用意识正重塑中国餐饮行业的面貌。而大众便民餐饮具备刚需、高频和极致性价比特征，代表了“物美价廉”品质革命方向，贴合中国餐饮行业乃至整体消费市场的发展趋势。窄门集团、番茄资本创始人卿永也曾公开表示，一个品牌要穿越周期，“刚开始需要去做效率、做大单品、做定位理论，但是后期需要做到的是持续的复购，只有刚需的东西才具备持续复购的属性。”