2025年春节消费扫描：消费降级与复苏并存经济寒冬需要暖意

　　2025年的春节假期刚刚落下帷幕，尽管全球经济仍笼罩在不确定性的阴霾中，中国的消费市场在低端消费方面展现出了一丝春天的迹象。然而，在这份暖意的背后，一年中最重要节日中消费降级的趋势也悄然持续，折射出普通消费者在经济压力下的无奈与理性选择。

　　在刚刚结束的农历新年假期之后，官方媒体分别报道了文化和旅游部、税务总局、九游体育移民局发布的春节消费预估数据。报告了农历新年假期期间创纪录的消费热忱、旅游收入和旅游人数。从这些宏观层面估算的数据，显示出国内消费强劲，家庭消费积极，在出口环境的严峻的情况下，为中国经济提供了一些积极的信号。

　　新华社周三援引中国文化和旅游部的数据报道称，在截至周二的八天假期期间，中国的旅游收入同比增长7.0%至6770 亿元人民币，而国内旅游人数增长5.9%至5.01 亿人次，均创下历史新高。由此推算，这个春节的旅游客单价比上一个春节提高了1%，考虑到通缩的背景，意味着春节消费已然出现了消费升级的信号。

　　国家移民管理局的数据似乎也见证了旅行热潮的回归，跨境旅行势头强劲，尤其是入境旅游。数据显示，春节假期期间，中国共有 1437 万人次出入境，比去年同期增长6.3%。其中，外国人占95.8万人次，在北京放宽出国旅行限制后，出国旅游的人数同比增长 22.9%。

　　但遗憾的是，国家移民管理局没有披露入境外国游客的人数，以及与2023年春节对比的数据。

　　票房数据也很乐观，收入和观影人数均创下新高。据国家电影专资办全国电影票务综合信息管理系统数据显示，截至2月5日初八9时，2025年春节档总票房为95.10亿元，超过1.87 亿人次走进电影院，创造了中国电影史上春节档新纪录。

　　与2024年春节总票房80.16亿、总观影人次1.63亿对比，2025年春节档电影票房增长了18.6%，观影人数增长了14.7%，平均票价增长了3.4%。

　　在2024年我国电影总票房425亿元较2023年下降23%，观影总人次10.1亿下降22.3%之后，代表文化服务业的电影票房似乎是一个好的开端。

　　新华社援引国家税务总局的数据报道，与去年相比，消费相关行业在2025年春节假期八天期间的平均每日销售收入比去年增长了 10.8%。

　　国家税务总局说根据增值税发票数据，农历新年期间，中国的商品消费增长了9.9%，而服务消费同比增长了12.3%。报告称，在以旧换新政策的推动下，家用电器和家具的销售出现了强劲增长，同时对旅游、文化和体育服务的强劲需求。

　　在资产价值下跌以及房地产和股票市场暴跌后，消费者一直在削减支出，2024年中国的社会商品零售额同比增长3.5%，不仅远低于疫情前8%至9%的增长率，也低于现价GDP 4.2%的增长率。

　　蛇年春节消费数据显示强劲增长，似乎消费补贴和以旧换新政策效果显著，经济增长的短板消费端已经在快速复苏。

　　然而，在宏观层面各部门公布的没有提供数据来源与数据构成，以及具体估算方法的这些亮眼的数据背后，隐藏着一些不容忽视的细节和令人担忧的趋势。

　　一是有数据来源和估算方法的第三方机构数据，显示了春节主要消费项目的收缩趋势。

　　尽管宏观层面的消费数据表现强劲，但第三方机构的调研显示，消费者正在变得更加理性，春节主要消费项目似乎没有增长，反有收缩。

　　中国饭店协会在春节假期开展的行业调研数据表明，餐饮业方面，只有23%的受访企业表示客流量同比增长，约65%受访餐饮企业表示其年夜饭预订桌数较去年春节假期相比保持稳定，12%的企业表示客流量下降。但所有受访企业的客单价，平均减少了5.3%。这意味着这个春节假期餐饮业的人流量略有增加，但销售额是下降的。

　　年夜饭不在家里做，去大酒店吃，曾经被视为中国消费升级的一个重要指标。如果单价平均减少了5.3%属实，则意味着春节期间餐饮业的供应依然超过了需求，居民的消费能力还在持续下降，餐饮行业仍然面临一定的经营压力。

　　第一财经记者了解到，多方反馈2025年春节期间白酒销量低于2024年春节同期。

　　报道称，春节期间白酒销售整体下滑10%，其中高端茅台消费下滑5%，五粮液和老窖下滑8%-10%；次高端的400-800价格带白酒销售下滑15%-20%，中端100-400元价格带白酒销售基本持平，100元以内低端价格带白酒销售下滑5%-10%。

　　与春节出行旅游高度相关的酒店业，春节期间销售也不太理想。券商研报称，春节假期酒店的平均入住率是49.7%，同比下滑1.2%，酒店收入下滑7.1%。

　　也是与旅游相关的春节期间民航旅客日均运输量是228.6万人次，同比增长1.6%，但经济舱票单价959元，同比下滑16%，这意味着民航春节期间的客运收入下降了14.7%。

　　企查查数据显示，2024年我国影院相关企业注册量同比增加38.5%至1126家，创近十年注册量增速新高。春节期间的票房收入增长了18.6%，这意味着单位影院的收入其实并未增长。

　　在今年春节的票房的背后，还包含了各地财政补贴。为了鼓励大家走进影院，多地都推出春节观影补贴。1月20日，北京宣布将从1月29日至2月16日，投入3300万元惠民观影券。江苏宣布发放2500万元惠民观影券。推出观影补贴的还有广东、湖北、浙江等地。依据极目新闻1月22日在《2025年春节档电影预售票房破3亿元，多地发观影补贴》中引用的数据，春节期间各地将合计投入不少于6亿元观影消费补贴。

　　这个春节，官方数据很“热”——旅游收入增长7%出行人数增长5.9%，电影票房增长18.6%，每一项都创下历史新高。表面看，消费似乎一片火热。

　　旅游客单价仅微涨1%，春节酒店的平均客房单价是266元，同比下滑6%，飞机票价下降了16%。年轻人嘴上喊着“说走就走”，实际却选了更便宜的民宿、更短途的路线。

　　餐馆饭店里人流不少，但掏钱时小心翼翼，连年夜饭也卷起性价比。上文已经介绍过，中国饭店协会的报告中，春节假期餐饮业客单价平均下降了5.3%。

　　装点春节人情世故门面的白酒价格直接扑街。第一财经的报道称，据终端反馈，飞天茅台终端售价与去年相比降幅约达15%-20%。第三方平台“今日酒价”数据显示，截至2025年2月4日，2024年飞天茅台散装报价2230元/瓶，较比2024年初2680元/瓶的报价跌约16.8%。五粮液等品牌的终端售价降幅达到15%-20%。

　　社交媒体上，“省钱过年”攻略刷屏。年轻人用拼单、二手平台置办年货，甚至开始流行“平替版”年礼。

　　消费者更倾向于选择性价比更高的选项，而非一味追求面子和舒适或奢华。从茅台到年夜饭，全再砍一刀，这应该是消费降级的实锤了。

　　经常有读者在我的经济分析文章下留言，“为什么我们的GDP不多不少刚好增长了5%，完成了年初目标，可我们自己的收入下降了”？还有人问我，“为什么我们的经济增长率远超欧美，显示出举世无双的经济形势一片大好，但不提防经济过热，反而一直在强调刺激经济？这么好的经济为什么还要刺激呢”？

　　三郎才疏学浅，只知道理论上经济增长如果超过了大多数国家，应该要预防经济过热，如果美联储看到最近几个月美国的就业较好、消费较好，就马上停止降息一样。所以三郎也回答不了在我国经济快速增长5%的大好形势中，为什么还要采取降息降准货币宽松的刺激政策，也不理解财政为什么还要增加赤字，增加发行债券，实施积极的财政政策。

　　三郎猜测，做什么比说什么更重要。数据增长多少，是说；执行什么样的政策，是做。当我们发现做的和说的有矛盾时，观察政策在做什么，就能观察出经济的实际情况。至于怎么说，或者数据如何，你可以把它视为政策制定者的美好预期，这个数据，是他们期待的数据。

　　所以，三郎认为，2025年的春节不同层面的消费数据，虽然存在一定的矛盾，但这些反映不同趋势的数据背后，既展现了中国经济的希望，也暴露了深层次的问题。

　　一方面，旅游和电影市场的火爆说明内需仍有潜力可挖；另一方面，消费降级和客单价下降则反映了普通家庭在经济压力下的谨慎态度。

　　在全球经济不确定性加剧的背景下，如何进一步提振内需、稳定消费信心，将成为未来政策制定者需要重点思考的问题。