万字文2025中国餐饮发展趋势（上）

　　

　　在2025年开年伊始，餐饮市场迈进又一个全新的历史时期之时，谨以万字长文，为广大餐饮人提供新的视角和思路，为餐饮品牌发展助力，并共同助推中国餐饮行业的发展。

　　“虽千变与万化，委一顺以贯之”，中国经济变量普遍性的反复涨落与首尾相继，构成了周而复始的经济周期。我们试图联结中国经济发展与消费市场的历史轨迹，为洞悉中国餐饮发展脉络提供超长的历史视角。

　　此报告旨在深挖当下处于非典型消费周期背景下，餐饮消费群体的需求与变化，以及未来餐饮消费趋势和机遇的战略性建议。

　　意大利史学家克罗奇有句名言“一切历史都是当代史”，经济周期的内在规律有一定的相似性，我们观察发现中国和日本在某些经济侧影上，相似度似乎很高：

　　再比如，一些时代消费特征，中国21世纪初期轰轰烈烈的家电下乡，城镇与农村家庭电器的全面普及，与日本第二消费时代家电消费主题相类似；

　　以及，日本第四消费时代，人们放弃欧美，更热衷短途旅游和城郊探索，也恰好对应了过去三年，国内大火的微度假旅游以及露营经济等。

　　在“经济下行”这一共同课题下，探究日本的各个消费时代的特征、趋势和品牌迭代等，来梳理中国消费(餐饮)在不同历史时期的表现，也许能够成为迷茫时期的餐饮行业的镜子，给当下的中国餐饮市场一些启示。

　　历史总是惊人的相似，但历史不是简单的重复。中日两国始终在体制、社会阶段、经济基础、人口结构等方面存在巨大差异，比如：

　　都难以完全与日本的消费时代一一类比。 因此，我们并不主张经验的照搬，同样也并不认为双方面临完全相同的机遇和挑战。

　　如果说2024年餐饮市场的5万亿，让大家还对未来抱有期待和展望，那么，2024年餐饮市场的持续萎靡似乎比之疫情期间还要绝望和凛冽。

　　其一，据北京统计局数据表明，2024年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额仅为1.8亿元，同比大幅下降88.8%，利润率更是低至0.37%。另据麦肯锡《中国消费市场的线年中国消费者信息指数(CCI)下降至86。

　　其二，国家统计局11月15日发布最新数据显示，截至2024年10月，全国餐饮收入44367亿元，同比小幅上升5.9%。

　　在餐厅营收和利润双降，且消费者信心处于历史最低水平的情况下，放眼全国餐饮总收入，依然在上升。

　　表面上看，中国消费市场正面临“危机”，但正如麦肯锡报告所说，“我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。”

　　1、第一消费时代1954-1978年“国营饭店”时期：计划经济下，新中国餐饮萌芽期

　　2、第二消费时代1979-2000年“宾馆酒店”时期+“大众消费”时期：敢拼敢干，中国现代餐饮开荒期

　　3、第三消费时代2001-2015年“高奢宴请”时期+“小餐饮”时期：价本利和量本利分层，中国餐饮成熟期

　　4、第四消费时代2016-2030“百姓餐饮”时期+“质价比”时期：新中产崛起，质价比和体验经济催生中国餐饮转折期到来

　　3、本土情怀：文化市场进一步细分，从民族到民俗，地方文化/品牌备受消费者青睐

　　5、“土洋”反差：高线城市越土越潮，低线、消费时差：利用不同市场发展阶段时间差，抢占市场先机

　　，有效的宏观调控，是发挥中国特色社会主义市场经济体制优势的内在要求。这就像驾驶员控制汽车一样，上坡时加油，下坡时减速，保持经济稳定增长，避免大起大落，确保经济运行在合理区间内。所以，讨论消费市场的发展和趋势，首先是政策命题，否则空谈商业是没有意义的。

　　并从1954年开始有计划的开展改造私营企业的“公私合营运动”，经营所有权逐步收归国有，并实行计划征收、定量配给的“统购统销”政策。到1956年，基本实现了把生产资料私有制转变为

　　■消费市场(包括餐饮行业)处于计划经济的宏观叙事之下，经济大起大落，为了控制物价，大量采取实物分配模式，人民整体生活消费水平在25年间增长有限。

　　■餐饮主体：“国营饭店”成为了特殊的时代产物，由饮食服务公司管辖，比如像现在的杭州饮服、西安饮服，包括北京的华天等等。老字号也由国营饮食公司统一管理。如:萃华楼改名“人民大食堂”，丰泽园换成了“春风饭庄”。

　　■餐饮业态：形成了以高级国营饭店(招待政府机关/国有及外商企业)、国营小餐馆(普通百姓)、招待所(往来单位职工)和极少的西餐厅(外宾)为补充的行业格局。

　　■餐饮消费体验：当时的餐饮消费体验可以用“菜品退步、服务清零、环境停滞”来形容。那时没有人会去思考消费体验的问题，而去吃饭的人也不会讲究这些。饭店经理也没有定价权，一切都听计划经济指挥调配。全国的国营饭店价格都大致相等，市场方面根本谈不上竞争。

　　“以经济建设为中心”的基本路线。并在招商引资、制度创新等方面积极作为，将资本、劳动力、资源、技术等要素普遍调动起来。92南巡后，掀起改革开放第二次浪潮，对内‘搞活’，放权让利，对外扩大开放，拥抱世界，为经济发展提供了相对宽松的政策环境，此时市场活跃，经济突飞猛进。

　　从80年代生活必需品，到90年代大电器普及，再到90年代末住房和汽车等新消费热点，反应了当时消费结构由生存型消费-实用型消费-享受型消费的逐步升级。

　　“宾馆饭店”时期(1979-1989)：餐饮市场生产资料、品类业态、经营主体等逐步丰富起来

　　①餐饮生产资料：餐饮市场发展的飞跃，首先是从丰富开始的。随着生产力的解放，我国消费市场上的农产品丰富起来，初步形成了全国大市场、大流通的新格局，为餐饮发展提供了充足的条件和保障。

　　②餐饮业态初步丰富：除集体、单位等宾馆外，多种所有制的餐饮形式出现。以夫妻店、招待所（企业）、宾馆、酒店、饭店等业态为主，洋品牌开始陆续渗入。餐饮经营主体从集体向着个体、私营、外商独资、中外合资等转变。

　　③餐饮系统和规范初步建立：“洋餐”带来先进管理理念和模式，装修、服务意识建立。

　　①市场基盘进一步扩大，个体从业/创业者增加。伴随90年代加快国企改制，个体户等社会餐饮占比大幅增加，餐饮店和从业人员数量快速增加，餐饮行业在经营管理与制度、市场运作、人才培养等部分方面走向专业性、系统性。

　　②餐饮市场进入初级竞争的状态。彼时，竞争的核心要素就是胆子大、敢下海、做得早。海底捞、西贝等众多日后的头部餐企多诞生于此时。

　　③消费选择增多，消费意识建立。中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相融合，人们在餐饮消费上拥有了极大的自主权，对装修、环境、服务提出了新的要求。

　　“入世”后，大量生产、大量消费，消费市场进入扩张期，2008年金融危机后，

　　剔除了过度消费、奢侈消费的经济泡沫。采取“稳增长、调结构、促转型”的供给侧结构性改革政策，“双创”会议精神下，餐饮市场出现创业热、投资热，助推区域“量本利”小餐饮市场的爆发。

　　“高奢餐饮”时期(2001-2012)：“价本利”驱动高端餐饮发展，追求九游体育官方平台高客单、高利润

　　①高客单价：以当时新兴的火锅品类豆捞为例，人均几百上千，上不封顶，刷新了当时火锅消费新高；

　　②奢华装修体验：是最有效的营销手段，门店面积要大，门头足够有气势，包房一定要多。且“入世”后，受西方文化净流入的影响，审美偏好西方拜金主义和奢华风。

　　③“燕翅鲍”等海鲜类高端食材活跃于餐桌。尤以粤菜为代表品类，成为上档次、有面子的商务宴请、高端聚会的标配。

　　⑤除中餐酒楼、星级饭店、豆捞、西餐等高端餐饮业态以外，以华莱士、德克士、小肥羊等为代表的本土连锁品牌起势。

　　⑥中国餐企初探资本化之路。先是2007年，全聚德深交所上市，2008年小肥羊香港上市，2009年湘鄂情上市当天收盘总市值超过53亿元，创始人孟凯更是以39亿的身家成为中国餐饮业首富。

　　“小餐饮”雏形期(2008-2015)：“量本利”驱动小型化、细分化、多元化、时尚化的“小餐饮”转型升级

　　①客单价回落百元以下的大众消费水平，呈现“时尚设计、优质平价、快引流、高翻台”的属性。以小吃、单品、快餐、团餐、火锅、自助餐饮等品类为代表的“价本利”小餐饮快速崛起。

　　②餐饮市场进入品牌竞争新阶段：竞争手段由价格转向品牌、由街边转向商超、由单店转向集团、由区域转向全国。

　　③餐饮市场呈现高度互联网特性：从话题事件、打造爆品、饥饿营销等营销手段“炮制”网红品牌，到推广营销、外卖外送、促销九游体育官方平台团购、线上零售等各项服务线上线O，再到生活服务电商平台团购、点评的互联网习惯养成，互联网的创新发展助推“小餐饮”迅速发展。

　　④餐饮行业出现投资热：一方面，从大酒楼走出的前厅经理和后厨等从业人员出来选择“小餐饮”创业(投资小、好管理)；另一方面，餐饮与资本联姻进入蜜月期：西少爷等单品、快餐连锁品牌与资本联姻成为餐企品牌扩张的加速器。

　　⑤与之相应的餐饮人开始注重餐饮培训/策划/空间设计在内的品牌化打造，餐饮交流考察也在蓬勃发展。例如，以《东方美食杂志-系列》等为代表的专业餐饮期刊，向餐饮人提供最新餐饮资讯，以及餐饮培训课程、咨询服务、项目交流考察等服务。包括勺子课堂、餐饮老板内参等在内的移动端餐饮媒体，以“餐饮全产业链一站式服务平台”模式迅速崛起。

　　中国开启经济外交政策，从“一带一路”到G20峰会，以坚定的文化自觉与自信，引领中华民族迈向伟大复兴之路。改变了2015年之前文化净流入的状态，相关文化产业迅速崛起。

　　以中产阶级为代表的消费者更加关注产品的质量和服务，消费升级的迫切性增加。当前的社会主要矛盾，转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

　　消费市场介于“价本利”与“量本利”之间，具备“高品质、性价比”的中间地带占比增大。

　　▲根据研究，中国中产阶级（包括其家庭成员）占全国总人口的比例从2016年的约15%上升到2022年的26%-28%，人口数量达到3亿多。中等收入群体显著扩大，消费能力显著提升，对经济增长的贡献日益增加。预计到2022年，中国中产阶级消费的商品和服务将高达3.4万亿美元，相当于中国总GDP的24%。

　　“百姓餐饮”时期(2016-2022)：借势国潮文化打造沉浸式餐饮体验经济

　　①餐饮竞争进入体验时代，餐饮品牌借文化东风崛起，经营模式不断刷新。比如，正餐大店、室内场景化街区、院子餐饮、茶饮、国风小酒馆、围炉煮茶、露营烧烤、文食旅品牌等，都是“场景化消费”的代表。

　　②餐饮竞争指向“社交/文化/美学”等维度，场景化体验成为品牌流量的最强有力抓手，满足社交需求、文化需求、审美需求。

　　③2018年全国规模的地方街边大型餐饮逐步起势。正餐大店起势(大众/精致/商务/高端)，聚会型餐饮品类成主力军。

　　④正餐地方菜系崛起，且品类呈现“单品化”现象，即具备单品属性的菜品脱离宴席，比如酸菜鱼，成为超级单品店。其超强的复制力、快速扩张力的优势吸引了众多创业者入局。

　　①餐饮市场内卷加重，品牌加快探索多元化发展路径，比如“餐饮+X”、开放加盟、探索轻量型门店、开拓下沉市场与海外市场等，以期创造新的增长空间。

　　②前期经过“低价竞争”的市场波动，各品类人均消费出现下滑趋势，中式正餐、快餐等刚需、质价比类消费市场规模过万亿，三四线城市地方头部品牌(百姓消费)表现亮眼。